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# taz.de -- Big Data für personalisierten Einkauf: Jeder hat seinen Preis
> Onlinehändler bieten verschiedenen Kunden dieselbe Pauschalreise zu
> unterschiedlichen Preisen an. Und das ist erst der Anfang.
Bild: Ob die beiden gleich viel für ihre Reise bezahlt haben?
BERLIN taz | Preise, die individuell auf KundInnen zugeschnitten sind – das
ist zwar machbar, im Onlinehandel hierzulande aber die Ausnahme. Zu diesem
Ergebnis kommt [1][eine Studie des eWeb Research Center der Hochschule
Niederrhein], die das Bundesverbraucherschutzministerium in Auftrag gegeben
hat.
Personalisierte Preise sind eine der Anwendungen, die das massenhafte
Erheben und Auswerten von Daten – Big Data – möglich macht. Dabei werden
NutzerInnen beispielsweise auf Basis ihrer vergangenen Einkäufe, des
genutzten Endgeräts oder vermuteter Interessen unterschiedliche Preise für
das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung angeboten.
Beispielsweise höhere Preise für einen Nutzer, der eine Flugverbindung mit
dem Smartphone sucht, weil die Wahrscheinlichkeit, dass es schnell gehen
muss und er nicht lange vergleicht, bei ihm höher ist.
So entdeckte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen 2014, dass
Testkunden, die per Tablet in einem Onlineshop bestellten, zum Teil mehr
zahlen mussten als Kunden, die das gleiche Produkt zum selben Zeitpunkt
über den PC orderten. Das betraf unter anderem Technik, Kleidung und
Hygieneartikel.
Die Forscher der Hochschule Niederrhein kommen nun zu einem anderen
Ergebnis. Sie legten für ihre Untersuchung drei Nutzerprofile an. Mit einem
steuerten sie Preisvergleichsseiten an, um einen preissensiblen Nutzer zu
simulieren. Mit dem zweiten Profil klickten sie auf hochpreisige Produkte,
mit der Absicht, eine Bereitschaft zum Geldausgeben zu signalisieren. Das
dritte Profil bekam keine Datenspuren, die auf Präferenzen hindeuteten. Mit
diesen drei Profilen steuerten die Wissenschaftler Produkte aus 20 Webshops
an, und zwar mit unterschiedlichen Betriebssystemen, verschiedenen
Endgeräten und von wechselnden Standorten.
Das Ergebnis: Ob Walkingstöcke, Tierfutter oder Parfum – die Preise seien
nicht unterschiedlich gewesen. Mit einer Ausnahme: der Reisebranche. Für
„hochpreisige Pauschalreisen“ arbeiteten die Anbieter mit personalisierten
Preisen, die sich etwa nach dem Surfverhalten richteten.
## Transparenzproblem beim Datensammeln
Die Forscher glauben, dass personalisierte Preise in anderen Fällen für
Händler schlicht nicht attraktiv sind. Denn letztlich komme es nicht darauf
an, was der Kunde bereit sei zu zahlen, sondern auf das Angebot der
Konkurrenz. Liege das darunter, könne der Händler noch so perfekt
personalisierte Preise anbieten – der Kunde würde abwandern. Denn über
Preissuchmaschinen sei für Verbraucher sehr schnell sichtbar, welcher
Händler welches Produkt zu welchem Preis anbiete.
Doch aktuelle Software löst auch dieses Problem – und bezieht in die
Preisbildung auch die Angebote der Konkurrenz mit ein. Zudem ist das von
den Forschern untersuchte browserbasierte Einkaufen, nicht die einzige
Einkaufsart im Netz – und für das Personalisieren von Preisen womöglich
nicht die präferierte. Vorgemacht haben das schon die Rabattkarten.
Mit Apps für das Smartphone lässt sich noch einen Schritt weitergehen: So
können schon beim Betreten eines Ladens Rabatte angeboten werden oder –
wenn ein Kunde etwa eine Weile unschlüssig vor einem Regal steht oder von
einem Produkt den Barcode scannt und es dann doch wieder zurücklegt –
produktbezogene Preisnachlässe.
Ein „Transparenzproblem“ sieht Tatjana Halm von der Verbraucherzentrale
Bayern. „Inwiefern ist der Kunde mit dem Anbieter noch auf Augenhöhe?“
Einer der Vorteile des Onlinehandels, eine höhere Preistransparenz, werde
so wieder relativiert. Dazu komme die Problematik des Datensammelns. In
einer Umfrage des Link-Instituts gaben 15 Prozent der Befragten an, das
Personalisieren von Preisen bereits beim eigenen Einkauf erlebt zu haben.
Derweil beginnt das Modell, auch im stationären Handel Fuß zu fassen: Die
Supermarktkette Kaiser’s etwa bietet eine Kundenkarte an, mit der
KäuferInnen im Laden Rabattbons ausdrucken können – basierend auf den
eingekauften Produkten.
20 Jan 2016
## LINKS
[1] http://www.hs-niederrhein.de/forschung/eweb-research-center/aktuelles/#mce_…
## AUTOREN
Svenja Bergt
## TAGS
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