# taz.de -- Urteil über Werbung auf Instagram: Cathy Hummels bekommt Recht | |
> Der Bundesgerichtshof entscheidet, dass Influencer*innen | |
> grundsätzlich ohne Werbehinweis auf Firmen verlinken können. Es gelten | |
> aber Einschränkungen. | |
Bild: Influencerin und Geschäftsfrau Cathy Hummels auf einem Fototermin im Aug… | |
KARLSRUHE taz | Die Influencerin [1][Cathy Hummels] darf auf Instagram | |
selbst gekaufte Produkte empfehlen, ohne dies als Werbung kennzeichnen zu | |
müssen. Das entschied jetzt der Bundesgerichtshof (BGH) in einem komplexen | |
Grundsatzurteil. Er beendete damit einen jahrelangen Streit, bei dem es | |
viele widersprüchliche Gerichtsurteile unterer Instanzen gab. | |
Cathy Hummels wurde zunächst bekannt als Ehefrau des Fußballers Mats | |
Hummels, der sich jüngst jedoch von ihr getrennt hat. Geschäftlich ist | |
Cathy Hummels aber längst selbst ein Promi. Als Influencerin beschäftigt | |
sich die 33-Jährige auf ihrem Instagram-Account mit Mode, Reisen, Yoga und | |
ihrem Sohn Ludwig. Ihr Kanal hat rund 641.000 Abonnent:innen. | |
Verklagt wurde Hummels vom Verband sozialer Wettbewerb (vsw), der viele | |
Influencer:innen wegen angeblicher „Schleichwerbung“ abmahnte. Auch | |
bei Hummels monierte der Verband, dass Postings mit so genannten „Tap Tags“ | |
nicht generell als Werbung gekennzeichnet wurden. Beim ersten Anklicken | |
eines Tap Tags wird in der Regel in einer Art Sprechblase der Hersteller | |
eines präsentierten Produkts genannt. Beim zweiten Anklicken wird das | |
Profil des Herstellers aufgerufen. | |
Hummels kennzeichnete Posts nur, wenn sie dafür bezahlt wurde – als | |
„bezahlte Partnerschaft“. Eine Werbe-Kennzeichnung, wenn sie „aus purer | |
Begeisterung“ auf die Hersteller von selbst gekaufter Produkte hinweist, | |
lehnte Hummels ab. | |
Wegen grundsätzlicher Bedeutung landete Hummels Fall nun beim BGH, ebenso | |
wie die Fälle der Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss und der | |
Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne. | |
Bei der Verkündung des Urteils an diesem Donnerstag stellte der Vorsitzende | |
Richter Thomas Koch die Regeln vor, die nun für alle | |
[2][Influencer:innen] gelten. Er differenzierte dabei zwischen Werbung | |
für fremde Unternehmen (etwa Mode-Hersteller) und Werbung für das jeweils | |
eigene Unternehmen von Cathy Hummels und Kolleg:innen. | |
Zunächst muss laut Richter Koch immer festgestellt werden, ob überhaupt | |
eine „geschäftliche Handlung“ vorliegt. Nur dann ist das Gesetz gegen den | |
unlauteren Wettbewerb anwendbar, das Schleichwerbung verbietet. Bei der | |
Förderung fremder Unternehmen liege eine geschäftliche Handlung aber nicht | |
nur dann vor, wenn Geld fließt. Es genüge bereits, dass eine Information | |
einen „werblichen Überschuss“ aufweist. Dies sei, so Koch immer dann der | |
Fall, wenn eine Influencerin mit Tap Tags auf eine Hersteller-Seite | |
verlinke. | |
Dennoch muss Hummels die entsprechenden Posts nur dann als Werbung | |
kennzeichnen, wenn sie dafür bezahlt wurde. Dies ergebe sich aus dem | |
vorrangigen Telemediengesetz, so Richter Koch. Kommunikation „ohne | |
finanzielle Gegenleistung“ könne danach keine Schleichwerbung sein. | |
Zugleich, so Koch, förderten die Influencerinnen aber auch ihr eigenes | |
Unternehmen. Sie machten das Interesse an ihrer Person über Werbeverträge | |
zu Geld. Teilweise würden auf den Instagram-Accounts auch eigene Bücher | |
oder Kurse der Influencerinnen beworben. Auch insoweit gelte also das | |
Verbot der Schleichwerbung. | |
Gegen das Verbot hätten Hummels, Huss und Hanne aber auch mit ihrer | |
Eigenwerbung nicht verstoßen, weil ihre Instagram-Accounts klar als | |
Marketing in eigener Sache erkennbar seien. Instagram-Nutzer:innen wüssten | |
genau, dass Influencer:innen mit Werbung Geld verdienen und jede | |
Erhöhung der Abos und der Klickzahlen ihren Marktwert steigere. Eine | |
ausdrückliche Kennzeichnung jedes einzelnen Posts als Werbung sei auch | |
insofern nicht erforderlich, so Richter Koch. | |
9 Sep 2021 | |
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## AUTOREN | |
Christian Rath | |
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