Introduction
Introduction Statistics Contact Development Disclaimer Help
# taz.de -- Urteil über Werbung auf Instagram: Cathy Hummels bekommt Recht
> Der Bundesgerichtshof entscheidet, dass Influencer*innen
> grundsätzlich ohne Werbehinweis auf Firmen verlinken können. Es gelten
> aber Einschränkungen.
Bild: Influencerin und Geschäftsfrau Cathy Hummels auf einem Fototermin im Aug…
Karlsruhe taz | Die Influencerin [1][Cathy Hummels] darf auf Instagram
selbst gekaufte Produkte empfehlen, ohne dies als Werbung kennzeichnen zu
müssen. Das entschied jetzt der Bundesgerichtshof (BGH) in einem komplexen
Grundsatzurteil. Er beendete damit einen jahrelangen Streit, bei dem es
viele widersprüchliche Gerichtsurteile unterer Instanzen gab.
Cathy Hummels wurde zunächst bekannt als Ehefrau des Fußballers Mats
Hummels, der sich jüngst jedoch von ihr getrennt hat. Geschäftlich ist
Cathy Hummels aber längst selbst ein Promi. Als Influencerin beschäftigt
sich die 33-Jährige auf ihrem Instagram-Account mit Mode, Reisen, Yoga und
ihrem Sohn Ludwig. Ihr Kanal hat rund 641.000 Abonnent:innen.
Verklagt wurde Hummels vom Verband sozialer Wettbewerb (vsw), der viele
Influencer:innen wegen angeblicher „Schleichwerbung“ abmahnte. Auch
bei Hummels monierte der Verband, dass Postings mit so genannten „Tap Tags“
nicht generell als Werbung gekennzeichnet wurden. Beim ersten Anklicken
eines Tap Tags wird in der Regel in einer Art Sprechblase der Hersteller
eines präsentierten Produkts genannt. Beim zweiten Anklicken wird das
Profil des Herstellers aufgerufen.
Hummels kennzeichnete Posts nur, wenn sie dafür bezahlt wurde – als
„bezahlte Partnerschaft“. Eine Werbe-Kennzeichnung, wenn sie „aus purer
Begeisterung“ auf die Hersteller von selbst gekaufter Produkte hinweist,
lehnte Hummels ab.
Wegen grundsätzlicher Bedeutung landete Hummels Fall nun beim BGH, ebenso
wie die Fälle der Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss und der
Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne.
Bei der Verkündung des Urteils an diesem Donnerstag stellte der Vorsitzende
Richter Thomas Koch die Regeln vor, die nun für alle
[2][Influencer:innen] gelten. Er differenzierte dabei zwischen Werbung
für fremde Unternehmen (etwa Mode-Hersteller) und Werbung für das jeweils
eigene Unternehmen von Cathy Hummels und Kolleg:innen.
Zunächst muss laut Richter Koch immer festgestellt werden, ob überhaupt
eine „geschäftliche Handlung“ vorliegt. Nur dann ist das Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb anwendbar, das Schleichwerbung verbietet. Bei der
Förderung fremder Unternehmen liege eine geschäftliche Handlung aber nicht
nur dann vor, wenn Geld fließt. Es genüge bereits, dass eine Information
einen „werblichen Überschuss“ aufweist. Dies sei, so Koch immer dann der
Fall, wenn eine Influencerin mit Tap Tags auf eine Hersteller-Seite
verlinke.
Dennoch muss Hummels die entsprechenden Posts nur dann als Werbung
kennzeichnen, wenn sie dafür bezahlt wurde. Dies ergebe sich aus dem
vorrangigen Telemediengesetz, so Richter Koch. Kommunikation „ohne
finanzielle Gegenleistung“ könne danach keine Schleichwerbung sein.
Zugleich, so Koch, förderten die Influencerinnen aber auch ihr eigenes
Unternehmen. Sie machten das Interesse an ihrer Person über Werbeverträge
zu Geld. Teilweise würden auf den Instagram-Accounts auch eigene Bücher
oder Kurse der Influencerinnen beworben. Auch insoweit gelte also das
Verbot der Schleichwerbung.
Gegen das Verbot hätten Hummels, Huss und Hanne aber auch mit ihrer
Eigenwerbung nicht verstoßen, weil ihre Instagram-Accounts klar als
Marketing in eigener Sache erkennbar seien. Instagram-Nutzer:innen wüssten
genau, dass Influencer:innen mit Werbung Geld verdienen und jede
Erhöhung der Abos und der Klickzahlen ihren Marktwert steigere. Eine
ausdrückliche Kennzeichnung jedes einzelnen Posts als Werbung sei auch
insofern nicht erforderlich, so Richter Koch.
9 Sep 2021
## LINKS
[1] /Cathy-Hummels-gewinnt-Prozess/!5588137
[2] /Berufswunsch-Influencer/!165973/
## AUTOREN
Christian Rath
## TAGS
Influencer
Soziale Medien
Werbung
Bundesgerichtshof
Medien
Instagram
Instagram
Urteil
## ARTIKEL ZUM THEMA
Vorwurf gegen „Hamburger Abendblatt“: Gute Nachrichten für den Sponsor
Das „Hamburger Abendblatt“ lässt sich die Beleuchtung des TV-Turms in
Firmenfarben sponsern. Zugleich gibt es einen großen Artikel über den
Geldgeber.
Neues Gesetz in Norwegen: Retuschierte Fotos kennzeichnen
In Frankreich und Norwegen müssen retuschierte Fotos gekennzeichnet werden.
Das soll gegen unrealistische Schönheitsideale helfen – aber reicht das?
Cathy Hummels gewinnt Prozess: Keine Schleichwerbung
Influencerin Hummels postet bei Instagram Bilder von Produkten, ohne sie
als Werbung zu kennzeichnen. Ein Abmahnverband klagte – und verlor.
Urteil des Landgerichts Karlsruhe: Influencer handeln immer geschäftlich
Pamela Reif darf nicht mehr zwischen bezahlten und unbezahlten Posts
unterscheiden. Die Influencerin muss künftig alles als Werbung
kennzeichnen.
You are viewing proxied material from taz.de. The copyright of proxied material belongs to its original authors. Any comments or complaints in relation to proxied material should be directed to the original authors of the content concerned. Please see the disclaimer for more details.