# taz.de -- On- und Offline-Einzelhandel: Der Kunde von morgen

	# taz.de -- On- und Offline-Einzelhandel: Der Kunde von morgen

	> Heute werden Waren oft online bestellt – Ladengeschäfte müssen deshalb
	> nicht aussterben. Es gibt Wege, beide Welten zu vereinen.

	Bild: Unbequeme Schuhe lassen sich bequem online bestellen.

	Wenn es so läuft wie beim Elektronikkaufhaus Saturn, kann sich Gerrit
	Heinemann richtig aufregen. Jetzt soll er auch noch warten. Er lässt sich
	in eine silberne Sitzschale sinken: „Ist doch schrecklich“, sagt er.

	Heinemann ist heute als Testkäufer unterwegs. Oder besser: als der Kunde
	von morgen. Er ist Professor an der Hochschule Niederrhein,
	Forschungsschwerpunkt Handel. Deshalb hat er ein professionelles Auge
	darauf, wie sich der Einkauf verändert, wie Konsumentenwünsche und
	Vertriebsziele des Handels zusammenstoßen. Er ist Analyst der
	Kundenzufriedenheit von morgen.

	Aber Heinemann ist alles andere als zufrieden. Er hat online ein Ladekabel
	für sein Smartphone bestellt. Nun steht er in der Filiale am Hamburger
	Bahnhof, um es abzuholen. Doch das ist nicht so einfach. Der
	Serviceschalter liegt nicht am Eingang, zu finden ist er erst auf
	Nachfrage: im zweiten Stock rechts, ganz hinten links. Und statt Service
	gibt es erst einmal eine Nummer. Die 97. Gerade ist die 86 dran.
	Prognostizierte Wartezeit: sieben Minuten.

	Gerrit Heinemann weiß, wie es besser ginge. Ach was besser, optimal. Denn
	er kennt die Art von Handel, die in den USA, Japan oder Korea schon
	Gegenwart ist, in Deutschland aber noch Zukunft. Multi-Channel,
	Omni-Channel, No-Line heißen die Fachwörter dazu (siehe Infokasten). Sie
	meinen vor allem eines: der Laden in der Einkaufspassage hier, das
	Internetkaufhaus da – diese Trennung zwischen stationär und online fällt.
	Die meisten Kunden und Kundinnen haben das bereits verstanden. Die meisten
	Händler jedoch noch nicht.

	## Was will die Kundschaft?

	Wer mit Heinemann durch die Stadt geht, bekommt ein Blick dafür, wo die
	Defizite sind. Tritt er – graues Sakko, rote Mappe unter dem Arm – in einen
	Laden, überprüft er sofort, ob ein WLAN existiert. Identifiziert mögliche
	Plätze für Bildschirme, auf denen Kunden ohne Smartphone schauen könnten,
	ob es die Hose auch in Grün gibt. Und regt sich über Verkäufer auf, die
	online bestellte Waren zwar finden, sie aber nur widerwillig direkt
	zurücknehmen.

	Denn dass der Laden, also der stationäre Handel, eine Zukunft hat, davon
	ist Heinemann überzeugt. Das ist keine Selbstverständlichkeit, schließlich
	sind sich selbst Forscher uneins darüber, wohin sich die Konsumwelt
	entwickelt. Was will der Kunde? Was will die Kundin? Schnelligkeit,
	Auswahl, Einkaufserlebnis? Alles zusammen?

	Lange haben Kaufhäuser das perfekte Einkaufserlebnis geboten. Durch die Tür
	treten, von einer kaufhaustypischen Mischung aus Licht, Parfüm und Musik
	empfangen werden – das reichte ein paar Jahrzehnte. Als erstes Zeichen des
	Wandels baute man Kaufhäuser nicht mehr mit rundum verschlossenen Fassaden,
	sondern etwas offener. Große Fenster, Glasfassaden. Passend zum Wandel im
	Innern der Einkaufenden, für die das Kaufhaus auf einmal nicht mehr
	alleinige Instanz war.

	Batterien, Vasen, Bettwäsche? Das gab es nach und nach auch in viel
	größerer Auswahl in den Einkaufszentren auf der grünen Wiese, in den
	Non-Food-Regalen beim Discounter um die Ecke oder im Internet. Nicht mehr
	gucken, fühlen, entscheiden, kaufen. Sondern: Im Laden gucken, sich dann
	online informieren, Preise vergleichen, Kommentare lesen, Entscheidung
	fällen, online bestellen, im Laden abholen. Und das ist nur eine von
	zahlreichen Möglichkeiten, die Kunden heute haben.

	## Stärke und Schwäche des stationären Handels

	Das Institut für Handelsforschung in Köln arbeitet in seiner Prognose für
	das Jahr 2020 mit vier Szenarien – von einer Renaissance der Innenstädte
	bis zu deutlichen Wachstumsraten für den Onlinehandel ist alles dabei.
	Abhängig ist das vor allem von zwei Fragen: Was tut der stationäre Handel,
	um nicht den Anschluss zu verlieren? Und was könnte er tun?

	Heinemann hätte ein paar Ideen. Und wie es häufig ist, fallen genau dann
	die Defizite der Realität auf. Wenn es wieder einmal besonders schlimm ist,
	fängt Heinemann an, Geschichten zu erzählen. Von einer Reise nach New York,
	von der er seinen Töchtern ganz bestimmte Schuhe mitbringen sollte, aber
	keine Zeit hatte, einkaufen zu gehen. Wie er sie bestellte und wie sie
	bereits im Hotel auf ihn warteten, als er ankam.

	Und dann erzählt er von Macy’s, dem über 150 Jahre alten US-Warenhaus,
	einem klassischen stationären Händler, der 2008 in den roten Zahlen
	steckte. Und es schaffte, mit digitalen Angeboten – Touchscreens, WLAN,
	online kaufen und am selben Tag in der Filiale abholen – wieder nach vorne
	zu kommen. Was Heinemann sagen will: Es ist kein Naturgesetz, dass
	Stationäre sterben. Sie haben es in der Hand, etwas dagegen zu tun.

	Eine Studie im Auftrag des Bayerischen Wirtschaftsministeriums kam im
	vergangenen Jahr zu dem Ergebnis: Ein Drittel aller stationären Händler in
	Deutschland hat einen eigenen Onlineshop. Was bei der Studie auch
	herauskam: Der stationäre Handel hat eine Stärke: das Einkaufserlebnis. Und
	er hat eine Schwäche: einen Mangel an Innovationskultur. Deshalb sitzt
	Heinemann auf der silbernen Sitzschale und wartet.

	## Rasierklingen. Toilettenpapier. Windeln.

	Einen Mangel an Innovationskultur – das will sich dm nicht vorwerfen
	lassen. In der Zentrale des Drogeriemarkts in Karlsruhe hat man in den
	vergangenen Wochen an den letzten Details für den eigenen Onlineshop
	gefeilt. Genau, dm, lange einer der letzten Großen, die bislang auf rein
	stationären Handel setzten und der ein Experiment im Amazon-Shop schnell
	wieder beendete, verkauft nun selbst im Netz.

	„Heutzutage kommt ein Händler, der am Puls der Zeit sein möchte, an den
	Themen Digitalisierung und virtuellem Einkaufen nicht vorbei“, sagt Erich
	Harsch, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung. Dabei sind Drogerieartikel
	etwa das Zweitschwierigste, das man online verkaufen kann, knapp hinter
	Lebensmitteln. Beides sind „fast-moving consumer goods“: Waren, die nicht
	viel kosten, meist mit niedrigen Marken, und die die Kunden gleich haben
	wollen. Rasierklingen. Toilettenpapier. Windeln.

	Wie sehr sich die Handelswelt verändert – dazu gibt es unterschiedliche
	Zahlen. Oder unterschiedliche Sichtweisen. Eine wirkt beruhigend auf alle,
	die gerne weitermachen wollen wie bisher: Zum Beispiel wurden im
	vergangenen Jahr knapp 90 Prozent des Gesamtumsatzes im deutschen
	Einzelhandel in Läden gemacht. Und das sind nicht nur Lebensmittel: Auch
	Mode kaufen die Deutschen zu mehr als 80 Prozent in den Geschäften.

	Die andere wirkt bestärkend auf alle, die einen Wandel sehen: 51 Millionen
	Menschen kaufen in Deutschland online ein. Und 74 Prozent der
	Onlinekonsumenten – also der Kunden oder Kundinnen, die mindestens einmal
	online eingekauft haben – bestellen Waren wie Bücher, Musik und Filme
	bevorzugt im Netz.

	## Schlechtere Arbeitsbedingungen

	Gleichzeitig verschiebt sich das Kräfteverhältnis: Während im stationären
	Handel nur 5 Prozent der Umsätze von ausländischen Unternehmen gemacht
	werden, sind es im Onlinehandel über 60 Prozent. Um mit der
	Onlinekonkurrenz mitzuhalten, investieren große, originär stationäre
	US-Konzerne wie Macy’s jährlich 5 Prozent des Umsatzes in ihre IT. In
	Deutschland investieren Stationäre nur 1,5 Prozent.

	Und wenn sich Arbeitsplätze vom Stationären weg verlagern – egal ob zu
	einem europäischen oder einem US-Unternehmen –, verschlechtern sich in der
	Regel die Arbeitsbedingungen. Meist kein Tarifvertrag, kein Urlaubsgeld,
	weniger Urlaubstage und niedrigere Zuschläge für Sonntags- und
	Nachtschichten. Es ist also für Händler und deren Belegschaft nicht
	gleichgültig, ob sie aktiv werden oder einfach hoffen, dass schon alles
	irgendwie weitergeht.

	Dabei sagt Heinemann: Das Internet sei gar nicht so wichtig, was das Kaufen
	angeht. Es gibt zwar dieses Phänomen, Showrooming. Stationäre Händler sehen
	das nicht gerne, weil es heißt, dass Kunden bei ihnen gucken und
	anprobieren, aber woanders kaufen. Outdoorhändler klagen viel und ausgiebig
	darüber, während Läden wie Apple das Prinzip für sich umgedeutet und die
	Showrooms zu Tempeln gemacht haben. Gucken ausdrücklich erwünscht, sonst
	aber nichts.

	Doch Heinemann sagt: „Es sind zehnmal mehr Kunden, die online ihren Kauf
	vorbereiten.“ Deswegen sei Onlinepräsenz wichtig: Wer nicht online ist, der
	wird auch offline immer schwieriger gefunden.

	## Der Kunde weiß mehr

	Apropos offline: Bei Saturn geht es doch schneller. Nach fünf Minuten ist
	Heinemann dran, dann macht sich die Mitarbeiterin am Schalter auf die Suche
	nach seiner Bestellung. Und ist wieder weg.

	„Der Kunde will einen fairen Preis und eine unkomplizierte und schnelle
	Abwicklung“, sagt Heinemann. Gemessen an dem, was die Kunden sich vor 20
	Jahren gewünscht hätten, sei die Komponente Schnelligkeit deutlich
	wichtiger geworden. Niemand habe mehr Zeit heute. Weder dafür, eine halbe
	Stunde im Laden auf ein bestelltes Produkt zu warten, noch für die halbe
	Stunde Wartezeit in der Schlange der Post und schon gar keine halbe Stunde,
	um eine gewünschte Ware im Laden zu suchen.

	Der zweite Unterschied: Der Kunde weiß mehr. Und das nutzt Heinemann jetzt
	aus. Als die Verkäuferin samt Kabel zurückkommt, setzt Heinemann die
	Unschuldsmiene auf. „Wieso ist das Kabel bei Ihnen eigentlich mehr als
	doppelt so teuer wie bei Cyperport?“, will er wissen. Die Verkäuferin weiß
	es auch nicht, aber sie recherchiert den Preis der Konkurrenz, hält
	Rücksprache. Heinemann tippt währenddessen auf seinem Smartphone herum.
	Welchen Preis bietet eigentlich Amazon?

	Der Vergleich wäre unfair, das weiß Heinemann auch. Einen stationären
	Händler, mit Flächen, Miete, Heizung, womöglich nach dem
	Einzelhandelstarifvertrag bezahlten Personal zu vergleichen mit einem
	Konzern, der sich mehr als Logistikunternehmen begreift – schon klar, wer
	da am Ende schlechter abschneidet. Viele Einzelhändler halten es daher so:
	Vergleiche mit der stationären Konkurrenz – ja. Mit reinen Onlineshops –
	nein.

	## Angst vor Veränderung

	Am schwierigsten wird es für die Kleinen. Läden wie Städte. „Je kleiner die
	Stadt, desto größer das Problem“, sagt Heinemann. Unter 100.000 Einwohnern,
	da werde es eng.

	Lässt sich dem etwas entgegensetzen? Der Kundenwanderung vom lokalen
	Computerladen hin zu Amazon?

	Es gibt Projekte, die das versuchen. Ebay zum Beispiel, das in Kooperation
	mit der Stadt Mönchengladbach ab Herbst lokale Händler auf die Plattform
	bringen will. Oder das mit Bundesmitteln geförderte Pilotprojekt „Online
	City Wuppertal“, wo Kunden Waren lokaler Händler online bestellen und ihre
	Ware dann geliefert bekommen oder vor Ort abholen können. Doch all diese
	Initiativen stehen vor einem Problem, das klein klingt, aber groß ist: dem
	Warenwirtschaftssystem.

	Ein Warenwirtschaftssystem in seiner einfachsten Form ist das Gedächtnis
	des Händlers. Im Idealfall hat er dabei im Kopf, welche Waren er bestellt
	und welche verkauft hat, und wenn eine Kundin fragt, ob es das blaue
	T-Shirt mit den Pinguinen, das im Schaufenster hängt, auch noch in L gibt,
	kann er sagen, dass das leider ausverkauft ist. Im schlechtesten Fall hat
	der Händler keinen Überblick, schickt erst die Kundin zum Regal und dann
	die Aushilfe ins Lager. Umsonst. Und die Kundin hat er auch noch verloren.

	## Läden tun sich schwer mit Wirtschaftsystemen

	Digitale Warenwirtschaftssysteme sollen das lösen. Hier verlässt sich der
	Händler nicht mehr auf sein Gedächtnis oder Strichlisten an der Kasse.
	Gelieferte Ware landet im Programm, verkaufte wird beim Scan an der Kasse
	wieder gestrichen. Das digitale System ist die Voraussetzung dafür, dass
	die Verfügbarkeit eines einzelnen Produkts auf einer Webseite angezeigt
	werden kann. Und damit auch die Voraussetzung dafür, Waren online zu
	verkaufen.

	Doch die Läden tun sich schwer mit der Einführung solcher Systeme – sei es
	aus Kostengründen, fehlender technischen Kompetenz oder Scheu vor
	Einarbeitung. Das sagt nicht nur Heinemann, sondern auch Thilo Grösch.
	Grösch ist Mitarbeiter des Berliner Start-ups Locafox, das an einer
	Plattform arbeitet, auf der lokale Händler ihre Produkte online verkaufen
	können.

	Für die Händler ist das weniger Aufwand als ein eigener Onlineshop – sie
	brauchen keine Webseite, keinen IT-Fachmenschen, und weil die Kunden ihre
	Waren selbst im Laden abholen, auch kein Personal, das Pakete packt,
	Adressen druckt und Retouren wieder einsortiert. Doch ein digitales
	Warenwirtschaftssystem, das brauchen sie trotzdem.

	Herr Heinemann, warum hakt es an solchen Stellen? Gerrit Heinemann blättert
	durch eine Mappe voll Papieren, als wäre darin eine Antwort versteckt. „Aus
	Angst vor Veränderung“, sagt er. Und dass diese Angst die Händler letztlich
	die Jobs kosten werde. Viel eher als die Digitalisierung. Denn es geht –
	auch im Internet – nicht nur um den Preis. Wenn Kunden nicht finden, was
	sie wollten, oder plötzlich zu wollen glauben, nützt der beste Preis
	nichts. Was für einen Kunden zählt, ist nicht mehr, dass er ein paar
	beliebige Sneakers in einer ihm genehmen Farbe findet. Es muss das richtige
	Modell des richtigen Herstellers in der perfekten Farbe sein. Sonst ist er
	weg. Für Händler heißt das: Je größer die Auswahl, desto wahrscheinlicher
	wird der Kunde fündig.

	## Der Trend geht ins Lokale

	Ein Kaufhaus bringt es je nach Größe auf mehrere Zehntausend bis einige
	Hunderttausend Produkte. Amazon hat laut einer Analyse des Instituts
	Marketplace Analytics alleine in Deutschland 150 Millionen Produkte im
	Sortiment. Da kann kein stationärer Händler gegenhalten. Selbst auf der
	Plattform Locafox kommen ein gutes Jahr nach ihrem Start alle Händler
	zusammen auf 500.000 Produkte.

	Trotzdem – oder vielleicht als Gegenbewegung – geht der Trend ins Lokale,
	und das nicht nur beim Gemüse. Verstärkt wird das ausgerechnet durch die
	Technik, die den stationären Händlern Sorgen macht: Smartphones. Denn mit
	dem Smartphone kann sich ein Kunde orten und Händler in der Umgebung
	anzeigen lassen.

	Zudem haben stationäre Läden eigene Stärken. Sei es, wenn sie sich
	spezialisieren und nur handgeerntete Produkte aus einer menorquinischen
	Provinz verkaufen. Oder weil sie im Service unschlagbar sind und jeden
	Kunden besser kennen als der Amazon-Vorschlags-Algorithmus. Und natürlich
	weil sehen, fühlen, tasten, anziehen, ausprobieren doch nicht so unwichtig
	ist.

	Das entdecken auch immer mehr reine Onlinehändler. Genau deshalb sitzt
	Christoph Lütke Schelhowe in einer Art Museum. Um ihm herum zimmerhohe
	Quader, begehbaren Containern nicht unähnlich, in denen Schaufensterpuppen
	stehen, Kleider hängen, Hüte liegen. Weiß, creme, rosa und Spitze unter
	sanfter Beleuchtung auf der einen Seite, ein paar Schritte weiter viel
	Schwarz und Kontraste, Kunstfell und derbe Stoffe unter hartem Licht. Lütke
	Schelhowe kümmert sich beim Modehändler Zalando (150.000 Produkte) um das
	„Kundenerlebnis“, und das hier ist der Showroom des Unternehmens.

	## Online und offline vereinen

	Was für ein Wandel. Firmengründer Oliver Samwer tönte noch einst „Geschäf…
	sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab.“
	Mittlerweile hat Zalando hier nicht nur einen Showroom und einen
	Konferenzraum, der eingerichtet ist wie das durchschnittliche Wohnzimmer
	eines Kunden, sowie allein in Deutschland zwei Outletstores. Lütke
	Schelhowe, blaue Jeans, ausgewaschenes T-Shirt, Uhr mit rotem Lederarmband,
	geht sogar noch weiter: „Ich will nicht ausschließen, dass Zalando in
	Zukunft auch mal eigene Läden hat.“

	Zalando wäre nicht der einzige Händler, der nach jahrelangem Onlinedasein
	auf die stationäre Welt schielt. Cyberport startete als Onlinehändler für
	Elektronikprodukte, mittlerweile hat er 15 Filialen in Deutschland und
	Österreich. Mymüsli verkaufte seine individuellen Müslimischungen einst
	über das Netz, mittlerweile jedoch auch in mehr als einem Dutzend Läden.
	Und an der US-Universität Purdue in Indiana hat sogar Amazon in diesem Jahr
	seinen ersten stationären Laden eröffnet.

	Wie sich heute schon die Trennung zwischen online und offline aufheben
	lässt, zeigt ein kleiner Laden in der Nähe des Hamburger Rathauses, aber
	etwas abseits der großen Einkaufsstraßen. Holzboden, Lounge-Musik, ein paar
	Modellpuppen in farbigen Anzügen, die meisten mit Hut. Doch da, vorne,
	rechts neben der Krawatte, eine Art münzengroßer Button aus Pappe. Ein
	QR-Code. Und da links neben dem Eingang ein Bildschirm. Und unsichtbar an
	den Modellen: Kleine Sender, mit Hilfe derer sich nähernde Kunden mit
	Smartphone Infos über Kleidung und Variationen angezeigt bekommen.

	## Je kleiner der Laden, desto größer der Effekt

	Ist das alles? Ein Online-Auftritt, eine App, ein paar Sender und QR-Codes
	an den Anzügen, ein paar Bildschirme in den Läden? Kaspar von Grünberg,
	Gründer von Lionoir, grinst. Andere Händler würden oft befürchten,
	Millionenbeträge in die IT stecken zu müssen. Dabei gehe auch mit
	verhältnismäßig wenig Geld schon viel.

	Wenn also zum Beispiel Saturn, laut einer Sprecherin mit durchschnittlich
	45.000 Produkten in einer Filiale, im Laden Bildschirme mit Zugriff auf den
	Onlineshop anbieten würde, dann hätten sie ihr Sortiment auf einmal mehr
	als verdoppelt. Ohne zusätzliche Fläche. Und ohne den Kunden, der nicht
	findet, was er sucht, an Amazon zu verlieren. Je kleiner der Laden, desto
	größer wäre der Effekt. Natürlich lässt sich so eine Information auch beim
	Personal erfragen. Zumindest, wenn es ansprechbar ist. Und Zeit und selbst
	die Technik hat, um nachzuschauen, welche Ware lieferbar ist. Und wenn die
	Hürde des Ansprechens für den Kunden nicht zu hoch ist.

	Bei Locafox, der Plattform, die lokale Händler ins Netz bringen will,
	überlegen sie, ob sie irgendwie Unterstützung vor Ort leisten können, mit
	dem Einrichten des digitalen Warenwirtschaftssystems.

	Bei dm sagt Harsch: „Wir wollen mal mit einem Angebot reingehen und dann
	werden wir erfahren und lernen und uns weiterentwickeln.“ Und bei Saturn
	kommt Heinemann doch noch zu seinem Kabel. Die Mitarbeiterin senkt den
	Preis von 25 auf 10 Euro und damit auf das Niveau des stationären
	Konkurrenten. 40 Minuten hat Heinemann im Laden verbracht. Die Zukunft
	braucht noch etwas Zeit.

	25 Jul 2015

	## AUTOREN

	Svenja Bergt

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