# taz.de -- Werbeblöcke in Podcasts: Und jetzt zur Werbung | |
> Mit Podcasts boomt auch eine neue Plattform für Reklame. Finanziell lohnt | |
> sich das für die Produzenten. Welche Kompromisse gehen sie ein? | |
Bild: Viele mögen Podcasts. Deswegen mögen auch Werbetreibende Podcasts | |
Christan Bollert ist Fan. Er liebt Podcasts. Bollert leitet das Onlineradio | |
Detektor.FM und baut das Genre des Podcasts dort seit Jahren aus. Der Plan | |
dahinter ist einfach: Geld verdienen. Für diesen Zweck sind die | |
Abruf-Audios neben Livestreams eine willkommene weitere Spielfläche. | |
„Werbung in Podcasts hat im ablaufenden Jahr klar an Fahrt gewonnen“, sagt | |
Bollert. „Man könnte auch sagen: Der Vermarktungsknoten ist geplatzt.“ | |
Konkrete Zahlen will er nicht nennen; aber allein bei ihnen mache Werbung | |
in Podcasts heute etwa ein Drittel der Umsätze aus. | |
Kommerzielle Podcasts boomen. Auch klassische Verlage dringen mit ihnen | |
immer stärker in die Audiolandschaft vor. Die Amazon-Tochter Audible | |
vermarktet Reihen etwa von Brand eins, Bunte, Spiegel, Titanic und den | |
11Freunden im Abo. Auch Zeit und Süddeutsche Zeitung (SZ) haben Formate | |
gestartet, auf eigene Faust und teils werbefinanziert. Es herrscht | |
Goldgräberstimmung. | |
Das Geschäft ist so interessant, dass sich inzwischen auch | |
Vermarktungsagenturen anbieten. Die Werbeplätze in den Podcasts von | |
Detektor.FM etwa vermittelt seit bald einem Jahr die ARD-Werbetochter AS&S | |
– so wie auch Formate der Berliner Audiofabrik Viertausendhertz, die | |
entstanden ist, weil sich etablierte RadiomacherInnen mit Podcasts | |
selbstständig machen wollten. | |
## „Nach einer Information“ | |
„Podcasts sind längst nicht mehr nur etwas für Technik-Fans“, sagt Oliver | |
Adrian, der bei AS&S das Radio-Geschäft leitet. Apps auf Smartphones und | |
sprachgesteuerte Lautsprechersysteme wie Amazon Alexa oder Google Home | |
haben eine Art Barrierefreiheit für das Genre geschaffen. „Podcasts sind | |
etwas für alle, das spiegelt sich auch in der Bandbreite der Themen und | |
damit auch der Werbekunden wider“, sagt Adrian. „Podcast-HörerInnen | |
verfügen laut unseren Untersuchungen im Durchschnitt über ein höheres | |
Haushaltsnettoeinkommen und einen höheren Bildungsgrad und sind zudem | |
technikaffin und trendbewusst.“ Für Werbekunden sei die Zielgruppe deswegen | |
„besonders interessant“. | |
Die Werbung letztlich in Podcasts einzubinden ist aber mitunter eine heikle | |
Aktion. Bei der SZ-Reihe „Das Thema“ etwa erklärt die Moderatorin zunächs… | |
worum es in der aktuellen Folge geht – „nach einer kurzen Information von | |
unserem Partner“. Diese Information trägt sie dann gleich selber vor. Die | |
Journalistin leiht dem Werbepartner ihre Stimme – ein Prinzip, das in | |
erfolgreichen Podcasts wie „Serial“ aus den USA genauso gelebt wird wie in | |
einigen Berliner Privatradios. | |
Sandra Dittrich gehört zur „Objektleitung Audio/Innovation“ beim digitalen | |
Arm der SZ, kümmert sich also mit um neue Ausspielwege wie den Podcast, bei | |
dem die SZ „wie viele andere auch“ noch am Anfang stehe. Sprich: | |
experimentiert. Warum ist bei Reklame von „Partnern“ die Rede statt etwa | |
von Werbung? „Wir glauben, dass WerbekundInnen PartnerInnen sind – | |
PartnerInnen unseres Podcasts“, erklärt sie. „Ohne Anzeigenumsätze wäre | |
das Format für Hörer kostenfrei nicht möglich.“ | |
## Kein Fremdkörper | |
Dittrich skizziert das Spannungsverhältnis dieser Werbeform: „Die Inhalte | |
unserer Partner sollen niemanden nerven.“ Gleichzeitig müsse aber für jeden | |
klar sein, „dass das keine Botschaften von uns sind, sondern von unseren | |
Kunden“. | |
„Es geht vor allem darum, Werbung in die Grundhaltung des jeweiligen | |
Podcasts einzubinden“, sagt Werbevermarkter Adrian. Werbung in Podcasts | |
soll also anders als auf UKW-Wellen keine Fremdkörper sein. „Bei alldem | |
muss Werbung aber als solche eindeutig erkennbar bleiben, da gibt es keine | |
Kompromisse.“ | |
Das von AS&S vermarktete Detektor.FM geht beide Wege – den klassischen und | |
den neuen. In einigen Podcasts bittet die sogenannte Station-Voice „um | |
Aufmerksamkeit für unseren Werbepartner“. Andere Blöcke werden schlicht von | |
„Partnern“ präsentiert. „Letztlich muss jeder mit sich ins Gericht gehen | |
und überlegen, welche Plattform er sein will – und wie transparent“, sagt | |
Detektor.FM-Geschäftsführer Bollert. Er wisse, dass in dem immer größeren | |
Angebot manch ein Podcast ganz ohne klares Etikett für Reklame daherkomme. | |
„Ich wünsche mir auch als Verbraucher einen klaren Hinweis.“ | |
1 Jan 2018 | |
## AUTOREN | |
Daniel Bouhs | |
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