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# taz.de -- Medienstrategie von Facebook: Viel Sorry, wenig Dialog
> Facebook-Chef Zuckerberg übt sich in Entschuldigungen. Derweil baut der
> Konzern sein Mediennetzwerk aus und arbeitet an seiner Außendarstellung.
Bild: Wichtiger als die Fehlerbehebung bleibt immer noch die Außendarstellung
Eines kann Mark Zuckerberg, der Chef von Facebook, mittlerweile gut: sich
entschuldigen. „Wir haben unsere Verantwortung nicht umfassend gesehen“,
[1][sagt er am Dienstagabend vor dem EU-Parlament]. „Das war ein Fehler. Es
tut mir leid.“ Damit meinte er vor allem die Affäre um Cambridge Analytica,
jene britische Firma, die mithilfe der Daten von Millionen Facebook-Nutzern
offenbar die Brexit-Entscheidung und den US-Präsidentschaftswahlkampf
beeinflusst hat.
Die Befragung von Zuckerberg sollte ein Scoop für die EU-Parlamentarier
werden. Es wollten so viele von ihnen zu Wort kommen, dass Zuckerberg am
Ende nur eine viertel Stunde Zeit blieb, um zu antworten. Gut für ihn: So
konnte er sich aussuchen, auf welche Fragen er antwortete. Das Wort „sorry“
fiel oft. Und er ist nicht der einzige Facebook-Angestellte, der die
öffentliche Entschuldigung mittlerweile beherrscht. Auch Tina Kulow wirbt
um Verständnis. „Wir in Deutschland und unsere Kollegen in Europa waren
dafür, dass wir die Türen aufmachen sollten“, beteuert die
Kommunikations-Managerin des Unternehmens, die unter anderem für die
deutschsprachigen Länder zuständig ist. Doch andere im Konzern seien
vorsichtiger gewesen. „Da mussten wir Überzeugungsarbeit leisten.“
Kulow sprach im März mit dem [2][PR Report ] – ein paar Tage, bevor die
Affäre um Cambridge Analytica das US-Unternehmen erschütterte. „Die Stimmen
des Monsters“ titelt das Branchenmagazin. In dem Interview gibt sich die
Sprecherin reumütig, gesteht Fehler ein. Ihre Botschaft: Unser Unternehmen
ist jung. Wir lernen noch. Es wird besser. Ihr werdet schon sehen.
Facebook hat den Schalter umgelegt und fährt eine PR-Offensive. Dazu
gehören nicht nur die öffentlichen Auftritte von Zuckerberg, wie neulich
schon vor dem US-Kongress. In der vergangenen Woche hat Facebook auch eine
weltweite Diskussionsreihe gestartet, die zeigen soll, dass sich auch
andere Verantwortliche der Debatte stellen.
## Wir werden immer Fehler machen
Passenderweise ging es in Deutschland los. Das Netzwerkdurchsetzungsgesetz
(NetzDG) ärgert Facebook schließlich besonders, da es das Unternehmen
zwingt, mehr zu tun, als es die Hausordnung von Facebook vorsieht. Zum
Start des [3][„Forums: Gemeinschaftsstandards“] am 17. Mai in Berlin flog
Monika Bickert ein. Die Juristin hat für die US-Regierung gearbeitet. Bei
Facebook ist sie „Head of Global Policy Management“.
Auch Bickert warb um Verständnis: Die Löschtrupps wachsen, damit aber auch
die Regeln. „Wir haben Leute mit verschiedenen Hintergründen in
verschiedenen Regionen und ihre Entscheidungen müssen dieselben sein, ganz
egal, ob ein Inhalt hier oder in den USA begutachtet wird“, sagte sie.
Bickert diskutiert auch konkrete Fälle: Wann ist die nackte Brust einer
Frau erlaubt und vor allem: wann nicht? Bickerts Credo: Die Löschtrupps von
Facebook haben keinen einfachen Job. Sie werden immer Fehler machen.
Der Geschäftsführer von Reporter ohne Grenzen Deutschland, Christian Mihr,
der mit Bickert diskutierte, war angetan. „Ich habe den Eindruck, Facebook
verändert sich“, sagte er. „Dieselben Facebook-Vertreter, die ich vor drei,
vier Jahren hinter verschlossenen Türen gesehen habe, reden jetzt
öffentlich. Und sie reden auch anders.“
## Wie Google, nur zehn Jahre später
Facebook vernetzt sich zudem mit der Medienszene.
Spiegel-Online-Geschäftsführer Jesper Doub [4][wechselt gerade als
„Director of News Partnerships“] zu Facebook. Schon vor Jahren hatte das
Unternehmen einen Social-Media-Manager der ARD angestellt. Und: Der Konzern
finanziert der Hamburg Media School [5][künftig einen Studiengang], der
Journalisten fit fürs Digitale machen soll – ein Wohlfühlpaket, bei dem
sogar Reisekosten inklusive sind.
Letztlich reagiert Facebook wie Google, nur zehn Jahre später. Google, das
ein paar Jahre älter ist als Facebook, hatten die Debatten um die
„Datenkrake Google“ und das Abfilmen von Häuserfassaden dazu getrieben,
sich ein wenig zu öffnen und seine Teams für die Öffentlichkeitsarbeit
aufzustocken.
Facebook hat die anhaltende Debatte um Hass-Inhalte samt Schlagzeilen wie
„Das asoziale Netzwerk“ getrieben. Die Affäre um Cambridge Analytica kommt
obendrauf.
Kommunikations-Managerin Tina Kulow jedenfalls hat ihr Team ausgebaut und
verspricht noch mehr Transparenz. Die öffentlichen Auftritte bleiben aber
streng kontrolliert: Als Monika Bickert Mitte Mai in Berlin sprach, waren
Mitschnitte, etwa für Fernsehaufnahmen, nicht erlaubt. Auch nach der
Diskussion waren Fragen an die eingeflogene Managerin vor dem Mikrofon
unerwünscht: Sie habe in der Runde nun viel erzählt, was bald auch im Netz
stehe – bei Facebook.
23 May 2018
## LINKS
[1] /Zuckerbergs-Anhoerung-im-EU-Parlament/!5507542
[2] http://www.prreport.de/singlenews/uid-877547/
[3] https://www.facebook.com/FacebookPolitik/videos/1678766945510685/
[4] https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1027574377423783&set=a.13854324…
[5] http://meedia.de/2018/05/17/dogmatische-printjournalisten-sind-in-diesem-pr…
## AUTOREN
Daniel Bouhs
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