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# taz.de -- Werbeblöcke in Podcasts: Und jetzt zur Werbung
> Mit Podcasts boomt auch eine neue Plattform für Reklame. Finanziell lohnt
> sich das für die Produzenten. Welche Kompromisse gehen sie ein?
Bild: Viele mögen Podcasts. Deswegen mögen auch Werbetreibende Podcasts
Christan Bollert ist Fan. Er liebt Podcasts. Bollert leitet das Onlineradio
Detektor.FM und baut das Genre des Podcasts dort seit Jahren aus. Der Plan
dahinter ist einfach: Geld verdienen. Für diesen Zweck sind die
Abruf-Audios neben Livestreams eine willkommene weitere Spielfläche.
„Werbung in Podcasts hat im ablaufenden Jahr klar an Fahrt gewonnen“, sagt
Bollert. „Man könnte auch sagen: Der Vermarktungsknoten ist geplatzt.“
Konkrete Zahlen will er nicht nennen; aber allein bei ihnen mache Werbung
in Podcasts heute etwa ein Drittel der Umsätze aus.
Kommerzielle Podcasts boomen. Auch klassische Verlage dringen mit ihnen
immer stärker in die Audiolandschaft vor. Die Amazon-Tochter Audible
vermarktet Reihen etwa von Brand eins, Bunte, Spiegel, Titanic und den
11Freunden im Abo. Auch Zeit und Süddeutsche Zeitung (SZ) haben Formate
gestartet, auf eigene Faust und teils werbefinanziert. Es herrscht
Goldgräberstimmung.
Das Geschäft ist so interessant, dass sich inzwischen auch
Vermarktungsagenturen anbieten. Die Werbeplätze in den Podcasts von
Detektor.FM etwa vermittelt seit bald einem Jahr die ARD-Werbetochter AS&S
– so wie auch Formate der Berliner Audiofabrik Viertausendhertz, die
entstanden ist, weil sich etablierte RadiomacherInnen mit Podcasts
selbstständig machen wollten.
## „Nach einer Information“
„Podcasts sind längst nicht mehr nur etwas für Technik-Fans“, sagt Oliver
Adrian, der bei AS&S das Radio-Geschäft leitet. Apps auf Smartphones und
sprachgesteuerte Lautsprechersysteme wie Amazon Alexa oder Google Home
haben eine Art Barrierefreiheit für das Genre geschaffen. „Podcasts sind
etwas für alle, das spiegelt sich auch in der Bandbreite der Themen und
damit auch der Werbekunden wider“, sagt Adrian. „Podcast-HörerInnen
verfügen laut unseren Untersuchungen im Durchschnitt über ein höheres
Haushaltsnettoeinkommen und einen höheren Bildungsgrad und sind zudem
technikaffin und trendbewusst.“ Für Werbekunden sei die Zielgruppe deswegen
„besonders interessant“.
Die Werbung letztlich in Podcasts einzubinden ist aber mitunter eine heikle
Aktion. Bei der SZ-Reihe „Das Thema“ etwa erklärt die Moderatorin zunächs…
worum es in der aktuellen Folge geht – „nach einer kurzen Information von
unserem Partner“. Diese Information trägt sie dann gleich selber vor. Die
Journalistin leiht dem Werbepartner ihre Stimme – ein Prinzip, das in
erfolgreichen Podcasts wie „Serial“ aus den USA genauso gelebt wird wie in
einigen Berliner Privatradios.
Sandra Dittrich gehört zur „Objektleitung Audio/Innovation“ beim digitalen
Arm der SZ, kümmert sich also mit um neue Ausspielwege wie den Podcast, bei
dem die SZ „wie viele andere auch“ noch am Anfang stehe. Sprich:
experimentiert. Warum ist bei Reklame von „Partnern“ die Rede statt etwa
von Werbung? „Wir glauben, dass WerbekundInnen PartnerInnen sind –
PartnerInnen unseres Podcasts“, erklärt sie. „Ohne Anzeigenumsätze wäre
das Format für Hörer kostenfrei nicht möglich.“
## Kein Fremdkörper
Dittrich skizziert das Spannungsverhältnis dieser Werbeform: „Die Inhalte
unserer Partner sollen niemanden nerven.“ Gleichzeitig müsse aber für jeden
klar sein, „dass das keine Botschaften von uns sind, sondern von unseren
Kunden“.
„Es geht vor allem darum, Werbung in die Grundhaltung des jeweiligen
Podcasts einzubinden“, sagt Werbevermarkter Adrian. Werbung in Podcasts
soll also anders als auf UKW-Wellen keine Fremdkörper sein. „Bei alldem
muss Werbung aber als solche eindeutig erkennbar bleiben, da gibt es keine
Kompromisse.“
Das von AS&S vermarktete Detektor.FM geht beide Wege – den klassischen und
den neuen. In einigen Podcasts bittet die sogenannte Station-Voice „um
Aufmerksamkeit für unseren Werbepartner“. Andere Blöcke werden schlicht von
„Partnern“ präsentiert. „Letztlich muss jeder mit sich ins Gericht gehen
und überlegen, welche Plattform er sein will – und wie transparent“, sagt
Detektor.FM-Geschäftsführer Bollert. Er wisse, dass in dem immer größeren
Angebot manch ein Podcast ganz ohne klares Etikett für Reklame daherkomme.
„Ich wünsche mir auch als Verbraucher einen klaren Hinweis.“
1 Jan 2018
## AUTOREN
Daniel Bouhs
## TAGS
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