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# taz.de -- Werberoboter von IBM: „Watson“ weiß, was du brauchst
> Suppenhersteller Campbell’s wirbt jetzt mit künstlicher Intelligenz. Das
> klingt, als hätte die Zukunft endlich angefangen. Ist aber nicht so.
Bild: Ja, IBM ist noch im Geschäft – mit Datenbanken, die Jeopardy spielen u…
Es ist ein kalter, regnerischer Abend, Sie kommen nach Hause, klappen Ihren
Laptop auf – und das Erste, was Sie sehen, ist Werbung für eine kräftige
heiße Suppe. Oder angenommen, Sie haben nur noch Tomaten im Kühlschrank,
Sellerie, einen Kürbis und etwas Milch. Sie sprechen diese Zutaten in das
Mikro Ihres Handys, auf dem Ihnen dann ein paar Rezepte angezeigt werden,
natürlich passend zur Jahres- und Tageszeit.
Wenn das funktioniert, dann befinden wir uns nicht in irgendeinem Jahr um
2023, sondern im Herbst 2016, in dem sich der US-Suppenhersteller
Campbell’s mit dem IT-Konzern IBM zusammengetan hat. Mit der Mission,
individualisierte Werbung auszuspielen. Also jedem Nutzer individuelle
Angebote zukommen zu lassen – etwa Rezepte vorzuschlagen – und so auf ihn
einzugehen, basierend auf seinem Standort, der Tageszeit und auf
Informationen, die er in das Mikrofon spricht.
„Watson Ads“ heißt die Plattform, die das alles ermöglicht. Sie wurde
Anfang Oktober von der IBM-Tochter Weather Company frisch gelauncht und
befindet sich momentan noch in der Betaphase. Vollmundig prahlen die Macher
jetzt natürlich, dass man sich daranmache, eine „neue Grenze der Werbung“
einzureißen. „Disruption“ heißt das im Sprech der Digitalwirtschaft, also
per Innovation alte Geschäftsmodelle komplett überflüssig machen – darunter
macht man es unter US-Techfirmen schon längst nicht mehr.
## Sprachlich fit
„Watson“ wiederum heißt bei IBM alles, was der US-amerikanische Konzern im
Bereich der künstlichen Intelligenz unternimmt. Ein Name, der nicht auf den
Sidekick von Sherlock Holmes verweist, sondern auf Thomas J. Watson, den
ersten Präsidenten von IBM.
So hieß schon die Maschine, die 2011 erstmals einen Menschen bei „Jeopardy“
besiegte. Das ist bemerkenswert, und zwar deshalb, weil künstliche
Intelligenzen Sprache umfassend analysieren und verstehen können müssen, um
bei dem trickreichen Frage-und-Antwort-Spiel zu gewinnen.
40 Watson-Komponenten gibt es inzwischen. Sie kommen etwa zum Einsatz, um
herauszufinden, welche Arzneistoffe gegen welche Krankheiten helfen. Sie
überwachen soziale Medien, um zu verstehen, welche Produkte derzeit im
Trend liegen. Sie helfen dabei, Kinder mittels eines dinosaurierförmigen
Lernroboters zu bespaßen. Oder dabei, digitale Angriffe zu erkennen und zu
bekämpfen. Öffentlichkeitswirksam wird auch vermeldet, dass Watson
selbstständig den Trailer für einen Kinofilm geschnitten habe. Oder dass er
als US-Präsidentschaftskandidat nominiert werden sollte.
Dennoch: Der Große Sprung in der künstlichen Intelligenz ist das nicht. Es
handelt sich immer noch um sogenannte Expertensysteme – also Systeme zur
Lösung bestimmter, eng umgrenzter Aufgaben. Obendrein müssen sie von
Menschen trainiert werden. Mit den Fantasien, die viele mit starker
künstlicher Intelligenz verbinden, hat das noch nichts zu tun. Von
Maschinen, die eigenständig Daten so kombinieren, dass sie Krebs heilen,
oder die von Menschen bislang ungelöste Probleme knacken: davon sind die
Watsons noch weit, weit entfernt.
## Reklame, die mitdenkt
Watson Ads stützt sich auf zwei technische Bereiche: Maschinelles Lernen
und Natural Language Processing, also Sprachverständnis von Maschinen,
Bereiche an denen IBM gezielt arbeitet.
Computer, die das draufhaben, können Fragen verstehen, die die Konsumenten
über das Werbe-Interface stellen – etwa wenn jemand „Verträgt mein Sohn
dieses Medikament?“ in ein Mikrofon spricht oder in ein Gerät eintippt. Die
kreative Umsetzung derartiger Werbekampagnen wird jedoch nicht
automatisiert, sie liegt weiter in den Händen von Agenturen. Watson Ads
stellt lediglich die Schnittstelle zu seiner künstlichen Intelligenz zur
Verfügung. Diese kann dann Daten wie Wetter und Tageszeit mit Informationen
über menschliche Bedürfnisse verknüpfen – etwa darüber, was die meisten
Menschen bei Regenwetter gern essen.
Im ersten Schritt wird Watson Ads nur auf Seiten verfügbar sein, die zur
Weather Company gehören – der App des Wetterkanals weather.com zum
Beispiel. Man will die Technologie aber auf andere Marketingkanäle
ausweiten. Weitere Firmen werden bald mit eigenen Kampagnen antreten, bei
denen sie auf Watson Ads zurückgreifen werden. So will ab Ende Januar das
britische Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline sein Grippemittel Theraflu auf
diese Weise bewerben; auch Autohersteller Toyota und Unilever arbeiten an
der intelligenten Reklame.
## Daten, Daten, Daten
Interessant an dem Ansatz ist vor allem die Idee dahinter. Bisher wird der
Erfolg digitaler Werbung meist daran gemessen, wie häufig darauf geklickt
wird. Marketing versucht entsprechend, mithilfe gigantischer Datenmassen
die relevantesten Zielgruppen für Anzeigen herauszufiltern. Dank all der
Informationen, die Watson Ads durcharbeitet, ist es nicht nur möglich, mit
der Werbung zu interagieren, sie ist auch auf die aktuellen Bedürfnissen
des potenziellen Kunden zugeschnitten.
Die andere Seite der Medaille: Durch jede Interaktion fallen neue Daten an
– Daten, die gerade große Mischkonzerne wie GlaxoSmithKline und Unilever
für die Vermarktung ihrer anderen Produkte recyceln können.
25 Oct 2016
## AUTOREN
Meike Laaff
## TAGS
Marketing
Big Data
Schwerpunkt Künstliche Intelligenz
Google
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Bot
Digitalisierung
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