# taz.de -- Memes als Insiderjoke: Demure is dead | |
> Weil die Welt Sommerpause macht, analysieren Journalist_innen jetzt | |
> Internettrends: so wie den Begriff „demure“. Dabei ist nichts daran neu. | |
Bild: Müssen wir Gen-Z-Memes verstehen, und wenn ja: Wer ist wir? | |
Dazu müssen wir unbedingt was machen!“ Im Sommer, wo alle im Urlaub sind | |
und in der Welt nicht viel passiert, hört man diesen Satz in Redaktionen | |
regelmäßig. Und dann wird jedes noch so kleine Thema auf Verwertbarkeit | |
überprüft und aufgebläht. So auch das Wort demure, das Journalist_innen | |
unbedingt verstehen wollen. Dabei gibt’s an dem Wort nichts Neues; und | |
überhaupt haben demure jetzt schon alle satt. Dennoch gibt uns das Wort | |
einen Einblick in Gen-Z-Memes. | |
Was heißt also dieses demure und warum benutzen alle das Wort auf einmal? | |
Am 5. August postet die [1][Tiktokerin Jools Lebron] ein, wie sich | |
herausstellen wird, [2][lebensveränderndes Video] auf ihrem Kanal. Sie | |
sitzt im Auto, auf dem Weg zur Arbeit und sagt: „You see how I do my make | |
up for work? Very demure. Very mindful.“ Also „Siehst du, wie ich mich für | |
die Arbeit schminke? Sehr sittsam. Sehr achtsam.“ | |
Jools Lebrons Clip hat mittlerweile 37 Millionen Ansichten und schlägt | |
Wellen. [3][Kim Kardashian filmt sich beim Schminken] und zitiert dabei | |
Lebron. Penn Badgely, der Schauspieler aus der Netflix-Serie „You“, | |
[4][zeigt sich am Set und beschreibt sich als „demure“ und „mindful“]. … | |
die weltberühmte [5][Dragqueen RuPaul]. Sie interviewte [6][Jools Lebron | |
zuletzt bei Jimmy Kimmel,] einer US-Late-Night-Show. RuPaul fragt, wie | |
Lebron auf das Wort gekommen sei. „Anscheinend traumatisieren Jobs im | |
Einzelhandel derart, dass man anfängt, Worte wie ‚demure‘ zu sagen“, | |
antwortet die Tiktokerin. | |
Einige Artikel interpretieren demure [7][falsch als Aufruf zur | |
Make-Up-Mäßigung]. Oder als Gegenentwurf [8][zum lauten und ungezogenen | |
brat-Trend] der vergangenen Wochen. Wer den Humor der Zoomer, also Gen Z, | |
versteht, weiß aber, dass Lebrons Satz nicht ernst gemeint ist. Sich selbst | |
als demure, also als sittsam oder zurückhaltend zu beschreiben, so | |
selbstsicher und bissig wie es Lebron tut, ist das Gegenteil von demure. | |
## Verlust der ironischen Distanz | |
[9][In einem CBS-Interview] erklärt sie, dass sie damit gegen stereotype | |
Hausfrau-Ästhetik stacheln wollte. Lebron ist Beauty-Influencerin aus | |
Chicago, eine Transfrau und kann sich Dank ihres viralen Clips und den | |
daraus folgenden Werbedeals die weitere Geschlechtsangleichung leisten. Gut | |
für sie. Schlecht für uns, denn wir werden uns noch eine Weile mit dem Wort | |
beschäftigen müssen, auch weil sämtliche Marken direkt auf den Trend | |
aufgesprungen sind: Sie kommentieren unter dem Originalvideo und schreiben | |
die Buzzwords in Werbeposts, um zu suggerieren, wie hip sie sind. Die | |
ironische Distanz geht dabei natürlich verloren. | |
Wenn Boomer oder Marken versuchen, Teil eines Internetphänomens zu sein, | |
ist das ohnehin mit großer Wahrscheinlichkeit sein Todesurteil. Bei brat | |
mag das vielleicht noch geklappt haben, sogar für [10][Kamala Harris, die | |
mit dem Begriff für sich Wahlkampf machte]. Aber gerade, weil es diese | |
Trend-Word-Übersättigung gibt, ist demure eigentlich bereits beerdigt. „Ich | |
kann es nicht mehr hören“, kommentieren User_innen auf Tiktok und Instagram | |
jetzt schon. Also, lasst es ruhen! | |
Hinzu kommt, dass es absolut kein neues Phänomen ist, sich ironisch als | |
zurückhaltend oder reserviert zu beschreiben. Vor wenigen Wochen noch | |
trendete das Wort „nonchalant“ unter hauptsächlich US-Zoomern. Dann „Aur… | |
die durch ein Punktesystem beschrieben wird. Etwa wenn jemand stolpert, | |
könnte ein Zoomer den peinlichen Vorfall mit „Minus 300 Aurapunkte“ | |
kommentieren. | |
Der [11][Linguist Adam Aleksic] findet ein Beispiel für diesen | |
idealisierten Zustand, reserviert zu sein, sogar schon 1529 im Werk | |
[12][„Il Cortegiano“] vom italienischen Grafen Baldassare Castiglione. Er | |
führt das Konzept sprezzatura ein, das – wie demure – bedeutet, den | |
Anschein von Mühelosigkeit zu erwecken. In Sekundärliteratur zu dem Werk | |
wird sprezzatura – genau wie demure! – ironisch gedeutet. [13][Aleksic | |
erklärt] weiter, dass das daran liege, wie absurd das soziale Konstrukt der | |
Nonchalance überhaupt sei. Genau das merke man unvermeidbar, wenn man es | |
dazu nutzt, sich oder andere zu beschreiben. | |
Was sagt uns „Il Cortegiano“ also? Alles wiederholt sich. Opfer wird zu | |
[14][NPC], Zicke zu [15][brat], lässig zu demure und so weiter. Bis der | |
nächste Trend um die Ecke kommt, den Boomer und andere Digital Immigrants | |
(das Gegenteil von Natives) nicht verstehen. Ist doch normal, dass sich der | |
Humor derer, die chronisch online sind, von dem der Älteren unterscheidet | |
und in seiner Schnelllebigkeit kryptisch wird. Jeder Witz ist ein Code und | |
oft gibt es gar keinen Witz. Teil derjenigen zu sein, die das verstehen, | |
ist Witz genug. Deswegen können sich Memes wie ein einziger, surrealer | |
Inside-Joke anfühlen. Wer mitmacht, sagt: Ich verstehe, was du meinst. Ich | |
gehöre dazu. Und weil demure zugänglich ist, gelingt dem Trend der | |
Durchbruch in die Außenwelt. | |
So wird es auch beim nächsten Wort sein. Etwa wenn überall „sprezz“, | |
abgeleitet von sprezzatura, zu lesen sein wird. Zum Beispiel: „Der | |
taz-Artikel über demure war gar nicht sprezz.“ | |
24 Aug 2024 | |
## LINKS | |
[1] https://www.tiktok.com/@joolieannie?lang=en | |
[2] https://www.tiktok.com/@joolieannie/video/7399736793119247662?lang=en | |
[3] https://www.tiktok.com/@chrisappletonhair/video/7403390058956442910 | |
[4] https://www.instagram.com/p/C-tRG1Yu0Zj/?hl=en | |
[5] /Castingshow-Drag-Race-Germany/!5955134 | |
[6] https://mashable.com/video/jools-lebron-demure-tiktok-star-rupaul-late-night | |
[7] https://www.stylebook.de/make-up/trends/demure-beauty-social-media-trend | |
[8] https://www.vogue.de/artikel/demure-tiktok-trend-brat-summer | |
[9] https://www.youtube.com/watch?v=gQk4iShWPXA | |
[10] /Social-Media-Kampagne-von-Kamala-Harris/!6022596 | |
[11] /Sprachphaenomene-auf-Instagram/!5981295 | |
[12] /Emanzipation-des-Alterns/!5051781 | |
[13] https://www.instagram.com/reel/C-26pGeOgow/?hl=en | |
[14] /Jugendwort-Vorschlag-offenbart-Egoismus/!5949457 | |
[15] /Brat-Album-auf-Social-Media/!6022194 | |
## AUTOREN | |
Valérie Catil | |
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