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# taz.de -- Influencer-Show aus Hannover: Likes für das beschädigte Leben
> Wer sind die Menschen, für deren Make-up-Tipps und Modeempfehlungen sich
> so viele interessieren? Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt geben
> Antworten.
Bild: „Viel Zubehör für einen gelungenen Auftritt“: Der „Social Media S…
Hannover taz | Auch eine Influencer-Show: Am vergangenen Mittwochabend ließ
der Fernsehsender RTL seinen Moderator Oliver Pocher und dessen Ehefrau
Amira mit fünf Influencer*innen, nun ja, sich „duellieren“; genau besehen
hieß das aber nur Wettstreit in mehr oder minder TV-tauglichen Disziplinen:
Von „insgesamt acht Geschicklichkeits- und Wissensspielen“ [1][berichtet]
der mit RTL verbandelte Nachrichtensender N-TV.
Damit war sie zur besten Sendezeit in einem traditionellen
Sender-Empfänger-Medium angekommen, „eine der wichtigsten Sozialfiguren des
digitalen Zeitalters“. Letztgenannte Definition lesen wir bei Ole Nymoen
und [2][Wolfgang M. Schmitt], nämlich in deren [3][ziemlich frischem
Suhrkamp-Band] zum Thema: „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“ (192
S., 15 Euro; E-Book 13,99 Euro).
Influe-wer? Das manchen vielleicht wenig vertraute Wort ist in Branchen wie
Public Relations, Werbung oder Marketing schon seit ungefähr 2007 bekannt,
also länger, als manche heutige Influencer*innen alt sind. Es kommt
vom englischen „to influence“, zu Deutsch: beeinflussen. Aber: „Der
Kolumnist einer Zeitung, der Kommentator in den Tagesthemen, der
Spitzensportler, der sich für Kinder in Not engagiert, der Musiker, der
gegen oder für etwas singt – sie alle beeinflussen zwar den Diskurs, die
Gesellschaft, die Wirtschaft oder gar die Politik, Influencer sind sie
dennoch nicht.“
## Bekannt durch Social Media
Influencer*in im spezifischen Sinn ist „eine Person, die in den
sozialen Medien zu Bekanntheit gelangt ist“, so Nymoen und Schmitt weiter,
„und sowohl eigene Inhalte als auch Werbe-Content für Produkte aller Art
(von Kleidung über Fitness- und Kosmetikprodukte bis hin zu
Finanzdienstleistungen) in Form von Posts, Fotos oder Videos
veröffentlicht“. Kosmetik- oder auch Geldanlagetipps als klickstarkes Video
auf dem eigenen Youtube- oder Tik-Tok-Kanal – alles ganz harmlos, oder? Je
nachdem.
Man muss nicht gleich, wie es Nymoen und Schmitt tun, in Bret Easton Ellis’
mörderischem Patrick Bateman, Hauptfigur des Romans „American Psycho“
(1991), die Blaupause zu dieser neuartigen Form der zweckdienlichen
Selbstdarstellung erkennen. Schon wer etwa ein Interesse daran hat, dass
Werbung als solche erkennbar ist, wird sich daran stoßen, wie
Influencer*innen just die Grenze zwischen „eigenen Inhalten“ und
„Werbe-Content“ verunklaren.
Was ihnen an Professionalität fehlen mag – oder auch schlicht an
Bekanntheit außerhalb einer eng definierten, aber eben auch maximal
umworbenen Ziel-Altersgruppe: Das machen Influencer*innen wett durch
Authentizität – oder zumindest deren Versprechen: „Der Influencer ist in
der Regel nicht der Botschafter einer einzigen Marke, sondern bewirbt
verschiedene Produkte. Dabei ist entscheidend, dass er diese möglichst eng
mit der eigenen Person verknüpft, indem er zeigt, wie er sie verwendet, und
sich zugleich als Konsument und Präsentator inszeniert.“
## Weder Kunstfigur noch A-Promi
In ihrer – vielleicht nur vermeintlichen – Augenhöhe, der Interaktivität
mit denen, die ihnen zusehen, unterscheiden sich diese Stars einerseits von
den Kunstfiguren aus der klassischen Reklame: Ein*e Influencer*in ist ja
keine „fiktive Persona wie etwa die von der Schauspielerin Johanna König
gespielte Klementine von Ariel oder die von Jan Miner verkörperte
Palmolive-Werbefigur Tilly“.
Sie funktionieren aber auch anders als jene klassischen Prominenten, die
sich fürs Bewerben dieses oder jenes Produkts hergeben, also „George
Clooney, der in Werbeclips an einem Espresso nippt“, oder „Heidi Klum, die
beherzt in einen Burger beißt“.
Der Erfolg des neuen Modells ist unbestreitbar: „Deutsche Unternehmen
zahlen bis zu 38.000 Euro pro Influencer-Post“, vermeldete 2019 eine
weltweit tätige Marketingfirma; das nicht jede*r solche Erlöse erzielt,
zumindest nicht ab dem ersten Video, versteht sich. Aber dass sich da
Gewichte verschieben, weg von den klassischen, den Einbahnstraßenmedien hin
zu schlicht wirkungsvolleren Weisen, Kram an die Leute zu bringen: Das ist
eindeutig.
Insofern: Als sich nun [4][Pocher und Gattin] mit den – an Follower*innen
übrigens gar nicht durchweg stärkeren – Netzgrößen Twenty4tim, Kristina
Levina, Younes Zarou, Payton Ramolla und Sam Dylan maßen, standen sich da
auch konkurrierende Medien- und Marketing-Äras gegenüber. Am Ende entschied
das etabliertere Ehepaar sechs von acht Wettbewerben für sich.
Noch mal andere, aus eigenen Motiven mit der hinzugekommenen Konkurrenz
hadernde Medien breiteten dann besonders genüsslich aus, dass diese
Neureichen nicht mal gewusst hätten, „wer Chef-Virologe Christian Drosten
ist“, [5][so etwa Focus Online]: „Von dem habe sie ‚noch nie etwas gehör…
gesteht Payton Ramolla.“ Auch die darauf folgende Online-Häme ist wohl eine
Facette des besonderen Verhältnisses solcher Stars zu ihrer Gefolgschaft.
## „Agieren antiaufklärerisch“
„Die Influencer zeichnen wir keineswegs in rosigem Licht“, so Nymoen und
Schmitt, „wir sehen in ihnen eine ernst zu nehmende Gefahr, da sie
antiaufklärerisch agieren und ihre Follower manipulieren. Sie erzeugen ein
falsches Bewusstsein, das sie wiederum gewinnbringend auszubeuten wissen,
ja, sie verherrlichen das ‚beschädigte Leben‘ im Spätkapitalismus.“
Ihr Buch hatten die beiden eigentlich am vergangenen Donnerstag in Hannover
präsentieren wollen; stattdessen gibt es nun eine coronakonform
aufgezeichnete Online-„Influenzer-Show“ – versprochen wird dabei „heite…
Kulturpessimismus“.
12 Apr 2021
## LINKS
[1] https://www.n-tv.de/leute/Oliver-Pocher-demuetigt-Influencer-article2247660…
[2] https://www.youtube.com/user/Filmanalyse
[3] https://www.suhrkamp.de/buecher/influencer-ole_nymoen_7640.html
[4] https://www.tvnow.de/shows/pocher-vs-influencer-19584/staffel-1/episode-1-p…
[5] https://www.focus.de/kultur/kino_tv/focus-fernsehclub/kolumne-pocher-vs-inf…
## AUTOREN
Alexander Diehl
## TAGS
Influencer
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