# taz.de -- Influencer-Show aus Hannover: Likes für das beschädigte Leben | |
> Wer sind die Menschen, für deren Make-up-Tipps und Modeempfehlungen sich | |
> so viele interessieren? Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt geben | |
> Antworten. | |
Bild: „Viel Zubehör für einen gelungenen Auftritt“: Der „Social Media S… | |
HANNOVER taz | Auch eine Influencer-Show: Am vergangenen Mittwochabend ließ | |
der Fernsehsender RTL seinen Moderator Oliver Pocher und dessen Ehefrau | |
Amira mit fünf Influencer*innen, nun ja, sich „duellieren“; genau besehen | |
hieß das aber nur Wettstreit in mehr oder minder TV-tauglichen Disziplinen: | |
Von „insgesamt acht Geschicklichkeits- und Wissensspielen“ [1][berichtet] | |
der mit RTL verbandelte Nachrichtensender N-TV. | |
Damit war sie zur besten Sendezeit in einem traditionellen | |
Sender-Empfänger-Medium angekommen, „eine der wichtigsten Sozialfiguren des | |
digitalen Zeitalters“. Letztgenannte Definition lesen wir bei Ole Nymoen | |
und [2][Wolfgang M. Schmitt], nämlich in deren [3][ziemlich frischem | |
Suhrkamp-Band] zum Thema: „Influencer. Die Ideologie der Werbekörper“ (192 | |
S., 15 Euro; E-Book 13,99 Euro). | |
Influe-wer? Das manchen vielleicht wenig vertraute Wort ist in Branchen wie | |
Public Relations, Werbung oder Marketing schon seit ungefähr 2007 bekannt, | |
also länger, als manche heutige Influencer*innen alt sind. Es kommt | |
vom englischen „to influence“, zu Deutsch: beeinflussen. Aber: „Der | |
Kolumnist einer Zeitung, der Kommentator in den Tagesthemen, der | |
Spitzensportler, der sich für Kinder in Not engagiert, der Musiker, der | |
gegen oder für etwas singt – sie alle beeinflussen zwar den Diskurs, die | |
Gesellschaft, die Wirtschaft oder gar die Politik, Influencer sind sie | |
dennoch nicht.“ | |
## Bekannt durch Social Media | |
Influencer*in im spezifischen Sinn ist „eine Person, die in den | |
sozialen Medien zu Bekanntheit gelangt ist“, so Nymoen und Schmitt weiter, | |
„und sowohl eigene Inhalte als auch Werbe-Content für Produkte aller Art | |
(von Kleidung über Fitness- und Kosmetikprodukte bis hin zu | |
Finanzdienstleistungen) in Form von Posts, Fotos oder Videos | |
veröffentlicht“. Kosmetik- oder auch Geldanlagetipps als klickstarkes Video | |
auf dem eigenen Youtube- oder Tik-Tok-Kanal – alles ganz harmlos, oder? Je | |
nachdem. | |
Man muss nicht gleich, wie es Nymoen und Schmitt tun, in Bret Easton Ellis’ | |
mörderischem Patrick Bateman, Hauptfigur des Romans „American Psycho“ | |
(1991), die Blaupause zu dieser neuartigen Form der zweckdienlichen | |
Selbstdarstellung erkennen. Schon wer etwa ein Interesse daran hat, dass | |
Werbung als solche erkennbar ist, wird sich daran stoßen, wie | |
Influencer*innen just die Grenze zwischen „eigenen Inhalten“ und | |
„Werbe-Content“ verunklaren. | |
Was ihnen an Professionalität fehlen mag – oder auch schlicht an | |
Bekanntheit außerhalb einer eng definierten, aber eben auch maximal | |
umworbenen Ziel-Altersgruppe: Das machen Influencer*innen wett durch | |
Authentizität – oder zumindest deren Versprechen: „Der Influencer ist in | |
der Regel nicht der Botschafter einer einzigen Marke, sondern bewirbt | |
verschiedene Produkte. Dabei ist entscheidend, dass er diese möglichst eng | |
mit der eigenen Person verknüpft, indem er zeigt, wie er sie verwendet, und | |
sich zugleich als Konsument und Präsentator inszeniert.“ | |
## Weder Kunstfigur noch A-Promi | |
In ihrer – vielleicht nur vermeintlichen – Augenhöhe, der Interaktivität | |
mit denen, die ihnen zusehen, unterscheiden sich diese Stars einerseits von | |
den Kunstfiguren aus der klassischen Reklame: Ein*e Influencer*in ist ja | |
keine „fiktive Persona wie etwa die von der Schauspielerin Johanna König | |
gespielte Klementine von Ariel oder die von Jan Miner verkörperte | |
Palmolive-Werbefigur Tilly“. | |
Sie funktionieren aber auch anders als jene klassischen Prominenten, die | |
sich fürs Bewerben dieses oder jenes Produkts hergeben, also „George | |
Clooney, der in Werbeclips an einem Espresso nippt“, oder „Heidi Klum, die | |
beherzt in einen Burger beißt“. | |
Der Erfolg des neuen Modells ist unbestreitbar: „Deutsche Unternehmen | |
zahlen bis zu 38.000 Euro pro Influencer-Post“, vermeldete 2019 eine | |
weltweit tätige Marketingfirma; das nicht jede*r solche Erlöse erzielt, | |
zumindest nicht ab dem ersten Video, versteht sich. Aber dass sich da | |
Gewichte verschieben, weg von den klassischen, den Einbahnstraßenmedien hin | |
zu schlicht wirkungsvolleren Weisen, Kram an die Leute zu bringen: Das ist | |
eindeutig. | |
Insofern: Als sich nun [4][Pocher und Gattin] mit den – an Follower*innen | |
übrigens gar nicht durchweg stärkeren – Netzgrößen Twenty4tim, Kristina | |
Levina, Younes Zarou, Payton Ramolla und Sam Dylan maßen, standen sich da | |
auch konkurrierende Medien- und Marketing-Äras gegenüber. Am Ende entschied | |
das etabliertere Ehepaar sechs von acht Wettbewerben für sich. | |
Noch mal andere, aus eigenen Motiven mit der hinzugekommenen Konkurrenz | |
hadernde Medien breiteten dann besonders genüsslich aus, dass diese | |
Neureichen nicht mal gewusst hätten, „wer Chef-Virologe Christian Drosten | |
ist“, [5][so etwa Focus Online]: „Von dem habe sie ‚noch nie etwas gehör… | |
gesteht Payton Ramolla.“ Auch die darauf folgende Online-Häme ist wohl eine | |
Facette des besonderen Verhältnisses solcher Stars zu ihrer Gefolgschaft. | |
## „Agieren antiaufklärerisch“ | |
„Die Influencer zeichnen wir keineswegs in rosigem Licht“, so Nymoen und | |
Schmitt, „wir sehen in ihnen eine ernst zu nehmende Gefahr, da sie | |
antiaufklärerisch agieren und ihre Follower manipulieren. Sie erzeugen ein | |
falsches Bewusstsein, das sie wiederum gewinnbringend auszubeuten wissen, | |
ja, sie verherrlichen das ‚beschädigte Leben‘ im Spätkapitalismus.“ | |
Ihr Buch hatten die beiden eigentlich am vergangenen Donnerstag in Hannover | |
präsentieren wollen; stattdessen gibt es nun eine coronakonform | |
aufgezeichnete Online-„Influenzer-Show“ – versprochen wird dabei „heite… | |
Kulturpessimismus“. | |
12 Apr 2021 | |
## LINKS | |
[1] https://www.n-tv.de/leute/Oliver-Pocher-demuetigt-Influencer-article2247660… | |
[2] https://www.youtube.com/user/Filmanalyse | |
[3] https://www.suhrkamp.de/buecher/influencer-ole_nymoen_7640.html | |
[4] https://www.tvnow.de/shows/pocher-vs-influencer-19584/staffel-1/episode-1-p… | |
[5] https://www.focus.de/kultur/kino_tv/focus-fernsehclub/kolumne-pocher-vs-inf… | |
## AUTOREN | |
Alexander Diehl | |
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