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# taz.de -- Offener Brief nach rassistischer Werbung: Kritik an Hornbach reißt…
> Der Deutsche Werberat beanstandet einen Hornbach-Clip als rassistisch.
> Expert*innen fordern eine Entschuldigung. Auch eine Demo ist geplant.
Bild: Auch wenn Männer – wie im Hornbach-Video – ihre Hosen runterlassen, …
Berlin taz | [1][Ein umstrittenes Hornbach-Werbevideo sorgt seit Mitte März
für Kritik]. Der Vorwurf: Der Film des Bau- und Gartenunternehmens sei
rassistisch und sexistisch. In dem [2][einminütigen Spot „So riecht das
Frühjahr“] schuften ältere, weiße Männer schwitzend im Garten. Anschließ…
wollen ihnen Wissenschaftler an die Wäsche. Alles, sogar die dreckigen
Unterhosen, wird vakuumiert und landet in einem Straßenautomaten einer
asiatisch anmutenden Metropole. Dort kauft sich schließlich eine junge,
asiatische Frau ein solches Paket, schnüffelt daran und verdreht ekstatisch
erregt die Augen.
Das migrationspolitische Online-Magazin Migazin [3][veröffentlicht nun
einen offenen Brief]. Darin kritisieren Betroffene, Expert*innen und
Fachverbände den Werbespot, stellen Fragen etwa zur Entstehung der Werbung
und fordern eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach. Die
Unterzeichner*innen des Briefs, unter ihnen Journalist*innen,
Wissenschaftler*innen und Kulturschaffende, bemängeln vor allem die
[4][rassistische Sexualisierung asiatischer Frauen].
In dem Brief heißt es: Die Darstellung der asiatischen Frau in dem Clip
fördere „anti-asiatischen Rassismus und Sexismus“ und bediene „das
jahrhundert-alte Stereotyp der ‚hypersexuellen‘ und ‚unterwürfigen‘ As…
(…), die für weiße Männer nur als ein ‚Sexobjekt‘ existiert.“ Ein
Stereotyp, das eine „lange kolonial-rassistische Geschichte“ habe und bis
heute zu sexueller Gewalt gegen (asiatische) Frauen und Sextourismus in
Asien führe.
Einer der Erstunterzeichner des offenen Briefes ist Sung-un Gang. Der in
Köln lebende Südkoreaner hatte bereits Ende März [5][eine Online-Petition]
gestartet, die von Hornbach eine Entschuldigung fordert und bisher von über
39.000 Menschen unterschrieben wurde. „Wir vordern eine ehrlich gemeinte,
aufrichtige Entschuldigung“, sagte er der taz – etwa Workshops für die
Entscheidungsträger*innen von Hornbach zum Thema Rassismus oder
ostasiatischem Feminismus. Sung-un Gang fordert zudem, dass Hornbach die
Werbeeinnahmen durch das Video an eine asiatische feministische
Organisation in Deutschland spenden solle.
## Werbung mittlerweile nicht mehr im Fernsehen
Der Deutsche Werberat bat Hornbach und die für den Spot zuständige
Kreativagentur Heimat nach mehreren Beschwerden um eine Stellungnahme.
Mitte April hat der Deutsche Werberat daraufhin einen Verstoß gegen die
Verhaltensregeln zur „Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“
festgestellt. Diese schreiben vor, dass Menschen in kommerzieller Werbung
etwa nicht „wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer
Sprache, ihrer Herkunft (…)“ diskriminiert werden dürfen. Der
Österreichische Werberat sah indes „keinen Grund zum Einschreiten“,
schreibt er [6][in einer Mitteilung Ende März]. Die Werbung ziele nicht
darauf ab, „die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen.“
Dieser Verstoß ist nicht gleichzusetzen mit einer Rüge durch den Werberat.
Diese hätte möglicherweise gedroht, wenn Hornbach nicht auf die
Beanstandung des Deutschen Werberats reagiert hätte. Doch seit 15. April
läuft der Film nicht mehr im deutschen Fernsehen und Kino. Florian Preuß,
Hornbach-Sprecher, betonte gegenüber der taz jedoch, der Deutsche Werberat
sei nicht der alleinige Grund für diese Entscheidung gewesen, eine neue
Kampagne hätte den „So riecht das Frühjahr“-Clip sowieso flexibel ablösen
sollen.
Gestartet war der Spot in Deutschland, den Niederlanden, der Schweiz,
Rumänien, Österreich, Tschechien und der Slowakei. Mittlerweile sei er in
keinem der Länder mehr im Fernsehen oder Kino zu sehen, so Preuß. Über
YouTube kann der Clip jedoch weiterhin abgerufen werden. Auch in sozialen
Netzwerken lässt Hornbach die Werbung vorerst veröffentlicht, um, [7][so
schreibt der Konzern etwa unter das Video auf Twitter], „die entstandene
Debatte (…) auch nachträglich nicht zu zensieren“.
Das Unternehmen hatte schon Ende März auf die Vorwürfe reagiert und zu
einem „offenen Dialog“ eingeladen, zu dem laut Hornbach drei Personen
erschienen seien. Auf einer [8][speziell dafür angelegten Website] äußert
sich das Unternehmen seit Anfang April auf Deutsch, Englisch, Japanisch und
Koreanisch zu der Kritik. Daher kann Sprecher Preuß die anhaltenden
Vorwürfe nicht nachvollziehen: Man habe sich bereits Anfang April
„ausdrücklich entschuldigt“, sagte er der taz. Damals hatte Preuß
mitgeteilt: „Es tut uns sehr leid, dass in Teilen der asiatischen Community
in Europa und auch in Südost-Asien der Eindruck entstanden ist, die
Kampagne sei diskriminierend gemeint. Dafür entschuldigen wir uns.“
## Hornbach: Man wolle Rollenklischees verdrehen
In dem Werbespot sei es unter anderem darum gegangen, Rollenklischees zu
verdrehen, heißt es außerdem auf der Website. Es seien gerade nicht junge
Frauen, die sich ausziehen, sondern Männer jenseits der 50. Die Frau im
Werbespot handele „selbstbewusst und selbstbestimmt“. In vielen Ländern
gebe es einen Markt für getragene Frauenwäsche, hier werde das Bild
umgekehrt, eine Frau werde zur „selbstbestimmten Konsumentin“, nicht zum
„Objekt des Konsums“.
Mit dieser Form der Entschuldigung und Begründung sind die
Unterzeichner*innen des Briefs jedoch nicht einverstanden. Sie werfen
Hornbach etwa fehlendes Wissen über Asiat*innen und Asiatisch-Deutsche und
entsprechend Diskriminierung vor. Die Berliner Organisation
Metoo-KoreanerInnen, die zwei Proteste vor Filialen des Baumarkts initiiert
hatte, hat den offenen Brief unterzeichnet. Die Organisation kritisiert,
dass das Unternehmen die Entscheidung des Werberates herunterspiele, wenn
es behaupte, die Werbung sei planmäßig ersetzt worden.
Auch die Initiative Asian Women's Solidarity empört sich über das
Werbevideo. Die Initiative ruft daher für Samstag ab 12 Uhr auf dem
Oranienplatz in Berlin zu einer Demo gegen Hornbach und die Agentur Heimat
auf. In einer Pressemitteilung heißt es, diejenigen, die in der Werbung
dargestellt werden, litten unter sexistischer und rassistischer
Diskriminierung hierzulande. „Die Werbung verschlechtert die
gesellschaftliche Atmosphäre für uns.“
24 Apr 2019
## LINKS
[1] /Rassistische-Werbung-fuer-Hornbach/!5582231
[2] https://www.youtube.com/watch?v=DlQPY5BHe0o
[3] http://www.migazin.de/2019/04/24/hornbach-wir-sind-nicht-euer-witz/
[4] /Kulturelle-Aneignung-beim-ESC/!5506213
[5] https://www.change.org/p/wolfgang-rupf-wir-stehen-gegen-das-rassistische-un…
[6] https://www.werberat.at/beschwerdedetail.aspx?id=5928
[7] https://twitter.com/Hornbach_tweets/status/1117711762831360000
[8] https://www.hornbach.de/aktuelles/unsere-haltung/
## AUTOREN
Astrid Ehrenhauser
## TAGS
Schwerpunkt Rassismus
Sexismus
Werbung
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Japan
Asien
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