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# taz.de -- Deutsche Fußballvermarktung in Asien: „Brot und Butter“-Fahrten
> Nur der FC Bayern München und der BVB werben in Asien um Aufmerksamkeit.
> Die großen Gewinne fährt dort die Premier League ein.
Bild: Immer auf der Suche nach Absatzmärkten: das BVB-Team auf einer Schiffsto…
Anfang des Jahres, so schien es, hatte die Bundesliga endgültig eine neue
Mission für sich entdeckt: die globale Vermarktung des Fußballs made in
Germany. DFL-Chef Christian Seifert sprach von einem
„Verdrängungswettbewerb“. Nur die besten drei Ligen könnten sich weltweit
behaupten. Besondere Aufmerksamkeit genießt dabei der asiatische Markt.
Die 18 Bundesligaklubs scheinen davon jedoch wenig mitbekommen zu haben.
Nur der FC Bayern und Borussia Dortmund haben sich nach Asien aufgemacht.
Das Team von Pep Guardiola weilt bis zum 24. Juli in China. Auf der
neuntägigen Reise heißen die Stationen: Peking, Schanghai und Guanghzou.
Die Dortmunder sind gerade aus Japan, Singapur und Malaysia zurückgekehrt.
Das Engagement der anderen Klubs, weltweit TV-Gelder nach oben zu schrauben
und noch mehr Trikots zu verkaufen, ist dagegen recht mau.
Karl-Heinz Rummenigge formuliert es im Marketing-Jargon: „Asien hat
riesiges Potenzial.“ Ein Zitat des heutigen Bayern-Bosses, das einen
kleinen Makel hat. Es stammt aus dem Jahr 2001. Viel getan hat sich seither
nicht. „Wir haben international in jedem Land noch genug
Wachstumspotenzial, können demnach noch nicht zufrieden sein“, verkündet
Jörg Daubitzer, Chef der eigens für die internationale Vermarktung ins
Leben gerufenen DFL-Tochter „DFL Sports Enterprise“.
Gerade die englische Premier League ist im Ausland bekannter und beliebter
als die Bundesliga. Eine einfache Formel lautet: Fans sind gleich
Einnahmen. Selbst der Tabellenletzte der Premier League, die Queens Park
Rangers, soll in der vergangenen Saison mit 86,8 Millionen Euro noch
deutlich mehr TV-Geld verdient haben als der Deutsche Meister FC Bayern
(geschätzte 50 Millionen Euro).
## Nur FC Chelsea erfolgreich
Bereits in den 90er Jahren erschlossen sich englische Klubs globale Märkte.
Die Bundesliga gehe „erst seit drei bis vier Jahren strategisch und
ganzheitlich vor“, sagt Philipp Kupfer, Direktor der Sponsorenberatung
Repucom. Immerhin: Ende der vergangenen Saison konnten weltweit 700
Millionen Haushalte die Bundesliga verfolgen, Anfang der neuen sind es eine
Milliarde.
Gleichzeitig steigen die Erlöse aus den internationalen TV-Rechten ab der
neuen Spielzeit von 70 auf 160 Millionen Euro. Aus der
TV-Inlandsvermarktung kassiert die Bundesliga je Saison bis 2016/17 rund
630 Millionen Euro.
Im Vergleich zur Premier League, die allein im Inland für ihre TV-Rechte ab
2016 etwa 2,3 Milliarden Euro je Saison kassiert, nimmt sich das indes
bescheiden aus. Kein Wunder, dass die Bundesligisten derzeit um ihre Stars
bangen, wenn spendable Manager mit prall gefüllten Transferkoffern von der
Insel rüberjetten. 41 Millionen Euro hat etwa der FC Liverpool für Roberto
Firminio an 1899 Hoffenheim hingeblättert.
Wobei in den vergangenen fünf Jahren die Premier-League-Klubs ein
Transferminus von rund 2 Milliarden Euro machten. In dieser Zeit konnte nur
der FC Chelsea als einziger englischer Klub die Champions League gewinnen.
Weltmeister wurde hingegen die deutsche Fußballnationalmannschaft mit
Spielern, die aus den eigenen Leistungszentren hervorgingen.
## Digitale Dauerberieselung mit Fotos, Tweets und Hashtags
Inzwischen ist die Bundesliga nach Ansicht der DFL in der
Auslandsvermarktung die Nummer zwei hinter der Premier League – noch vor
Spanien, Italien und Frankreich. Ein Freundschaftsspiel in den USA zwischen
dem FC Bayern und einem MSL-All-Star-Team verfolgten letztes Jahr weltweit
1,5 Millionen Menschen vor der Mattscheibe. Die Bayern haben ein Büro in
New York, die DFL und der BVB eine Zweigstelle in Singapur.
„In Asien kommen mehrere Faktoren zusammen: Zum einen die enorme
Bevölkerungszahl und die zunehmende Kaufkraft. Zum anderen das zunehmende
Interesse am Fußball und die enorme Begeisterungsfähigkeit der asiatischen
Kultur“, erklärt Marketing-Experte Kupfer. In den USA gebe es mittlerweile
ebenfalls viel mehr Menschen, die selbst Fußball spielen. „Und
Eigenaktivität“, so Kupfer, „führt dazu, dass sich die Menschen an Idolen
orientieren möchten.“
Dumm nur, wenn diese Idole in England oder Spanien und nicht in der
Bundesliga kicken. 2013 sollen nach Angaben der Fanseite „Purely Football“
weltweit knapp eine Million Trikots von Cristiano Ronaldo verkauft worden
sein, bei den Bayern wurden im gleichen Zeitraum 880.000 Trikots verkauft –
insgesamt wohlgemerkt.
Auslandsreisen der Spitzenteams wie die des FC Bayern oder von Borussia
Dortmund sind für Daubitzer nur das „i-Tüpfelchen“. Zu den „Brot und
Butter“-Aktivitäten gehöre eine „globale Kommunikation – insbesondere a…
über digitale und Social-Media-Kanäle“. Die digitale Dauerberieselung mit
Fotos, Tweets und Hashtags wird daher wohl noch zunehmen. Schließlich
müssen Menschen am anderen Ende der Welt zu überzeugt werden, ihr Geld für
ein Bayern-Trikot herzugeben. In China kooperieren die Bayern dafür eigens
mit dem Onlinemarktplatz „Alibaba“. Inzwischen gibt es auch eine
Vereinswebsite für den chinesischen Markt.
19 Jul 2015
## AUTOREN
Moritz Förster
## TAGS
BVB
Fußball
Asien
Fußball-Bundesliga
Fußball
WM 2014
Argentinien
Schwerpunkt Korruption
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