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# taz.de -- Max Dax über Corporate Publishing: „Wie eine gute Spaghetti Bolo…
> Erstmals erscheint das Telekom-Musikmagazin „Electronic Beats“ in
> deutscher Sprache am Kiosk. Ein Gespräch mit dem Chefredakteur Max Dax.
Bild: Musikerin Alison Goldfrapp. Gleichzeitig Headliner des Festivals und auf …
taz: Herr Dax, Ihr Magazin Electronic Beats ist von heute an auch mit einer
deutschen Ausgabe an den Kiosken. Zunächst mal: Warum muss man für ein von
der Telekom gesponsertes Magazin nun auch noch 4,50 Euro zahlen?
Max Dax: Ich finde, es ist sein Geld wert. Aber unabhängig davon: Das
Magazin wird nicht gesponsert, es gehört der Telekom, und das steht auch
auf dem Cover - das ist ein riesiger Unterschied. Mit der englischen
Ausgabe gab es zuvor probeweise einen Kioskgang. Wir gaben 4.000 Hefte in
den Vertrieb und verkauften tatsächlich mehr als die Hälfte – ohne Werbung
oder so.
Warum gibt es nun die deutsche Ausgabe?
Die Telekom ist ein deutsches Unternehmen und die Redaktion sitzt in
Berlin. Der Hauptgrund aber war: Es kamen immer wieder Leute, die
bedauerten, dass sie nicht alles so einfach verstehen.
Sie haben mal gesagt, Sie seien redaktionell unabhängiger und freier denn
je, seit sie Chef eines Telekom-Magazins sind. Wie kommen Sie zu dieser
Aussage?
Als freier Journalist habe ich für manche Aufträge mehr ausgegeben als ich
reingekriegt habe. Und als prekär bezahlter Chefredakteur hat man mich in
der Vergangenheit mit meinen Visionen oft ausgebremst. Ich hatte stets eine
Marketingabteilung im Nacken, die in die inhaltliche Autonomie
hineinzureden versucht hat. Es war ein permanenter Kampf um Hoheit. Bei
Electronic Beats gibt es diesen Kampf nicht.
Bands werden von Jack Daniels oder in Norwegen von Ölunternehmen
gesponsert, Popdiskurshefte von Modelabels oder
Telekommunikationsunternehmen. Was bedeutet das für Popkultur als
subversive Kultur oder Gegenkultur?
Wir thematisieren im Heft Künstler, die auf den Electronic-Beats-Festivals
auftreten. Aber in der deutschen Erstausgabe finden sich auch Namen wie
Christoph Schlingensief, Sun Ra und eine Reportage über die Tarantellen der
Mafia — die alle nicht von der Telekom gesponsert werden.
Früher, zur Zeit von Joseph Beuys, gab es Kultursponsoring noch nicht, wie
wir es heute kennen. Heute muss auch fast jedes Museum eine Art von Handel
eingehen. Und wie bei jedem Handel gilt: Wenn man den erfolgreich
bestreitet, kann dies einer Kuration den entscheidenden Spin geben. Es ist
eine Frage, wie man’s macht. Im Idealfall werden wir international zu einem
Vorbild, das zeigt, was man im Corporate Publishing eigentlich alles
verwirklichen kann.
Ist Corporate Publishing die Zukunft?
Corporate Publishing ist auf alle Fälle nicht der Teufel. Keines der
Modelle, wie Zeitschriften sich refinanzieren, ist per se gut oder
schlecht. Bei uns thematisieren wir den Umstand des Corporate Publishing
offensiv, es wird teilweise in den Texten darüber gesprochen.
Sie kriegen einige Themen von der Telekom gesetzt, richtig?
Ja, das stimmt. Unser Titelinterview mit Alison Goldfrapp zum Beispiel gibt
es, weil sie in Köln auf einem unserer Festivals Headliner ist.
Trotz dieser Einflussnahme sind Sie inhaltlich sehr weit vom Mainstream weg
mit Electronic Beats.
Die englische Ausgabe ist mit diesem mainstreamfernen Inhalt sehr
erfolgreich. Wir werden weltweit auf das Heft angesprochen - eine schöne
Anerkennung.
Was ist das Neue an den Formaten?
Neu ist nichts. Ich wollte immer schon ein sehr gutes Interviewmagazin
herausgeben. Es wird gesprochen – und sonst nichts. Wir reisen um die Welt
um diese Interviews möglich zu machen und fotografieren selbst. Ich suche
immer die Klarheit, vielleicht analog zur sogenannten „reinen“ Küche, die
auf nicht zu diskutierenden Traditionslinien und erstklassigen Zutaten
fußt. Wie eine gute Spaghetti Bolognese. Die Basis jedes Texts ist bei uns
ebenso einfach: Zwei Leute reden miteinander. Das ist die Urform jeder
Kommunikation.
Bei den „Empfehlungen“ – den Reviews – gibt es oft einen sehr persönli…
Zugang. Könnte man das Neuen Subjektivismus nennen?
Nein, da wehre ich mich gegen. Denn die Autoren, die bei uns zu Wort
kommen, haben alle einen Namen, sind teilweise weltberühmt und haben somit
einen gewichtigen Resonanzkörper. Die Empfehlungen sind übrigens nie
geschrieben, immer basieren sie auf mündlichen Erzählungen, die von einem
Moderatoren zu Protokollen editiert werden.
Sie haben ziemlich viele alte Protagonisten in Ihrer Ausgabe.
Ja, wir umarmen jeden Menschen, der die Welt gesehen hat. Wir haben eine
hohe Dichte an Pionieren im Blatt. Wir interviewen auch viele junge
Künstler, aber wir sträuben uns gegen den Jugendwahn.
Nostalgie also?
Nein, wir fordern diese Gesprächspartner ja heraus. Es zählt deren
Lebenswerk und deren Erfahrung.
Für wen machen Sie das Heft? Haben Sie eine Klientel vor Augen?
Ich glaube nicht an Zielgruppen. Ich glaube, dass jede Klientel sich ihr
Medium sucht und nicht umgekehrt. Ich will so überzeugende Arbeit zu
leisten, dass das Magazin wahrgenommen wird.
Sie werden mit Ihrem Heft nun zum Konkurrenten der „Spex".
Erst durch Konkurrenz kann man besser, kann man mutiger werden und Neues
ausprobieren. Wir konkurrieren hoffentlich fruchtbar in Auffassungen von
Layout oder Fotografie.
Obwohl Sie in der Fotografie ja noch am Konventionellsten sind.
Finden Sie? Nennen Sie mir ein Heft, das so dokumentaristische Porträts
druckt wie wir.
Naja, dokumentarische Bildstrecken auf den ersten Seiten eines Magazins
sind jetzt nicht so neu.
Okay, das stimmt. Aber das sind auch keine Porträts.
Dass Ihr Kioskstart mit dem Ende von „De:Bug" einhergeht, ist reiner
Zufall?
Ehrlich gesagt: Ein trauriger Zufall. Ich habe Sascha Kösch auch sofort
angerufen und ihm gesagt, dass jedem Ende auch ein Anfang innewohnt. Ich
habe ihm angeboten, Online eine Rubrik einzuführen, die man Re:Bug nennen
könnte, um einige Autoren aufzufangen und den Gang der De:Bug ins Digitale
zu begleiten. Mal sehen, was daraus wird.
Lesen Sie noch klassische Musikzeitschriften?
Keine einzige.
20 Mar 2014
## AUTOREN
Jens Uthoff
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