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# taz.de -- Bionade in den USA: It's bio, stupid!
> Der bayerische Getränkehersteller Bionade will den US-amerikanischen
> Markt erobern. Logisch. Denn dort zählt sein Bio-Image noch etwas.
Bild: Cool, its "Beyonähd"!
Während die Bionade-Flaschen hierzulande mittlerweile in jedem
Bahnhofskioskkühlschrank stehen, warten US-Regale noch auf das
Fermentationsgetränk aus der bayerischen Rhön. Aber nicht mehr lange:
Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky kündigte in der Financial Times
Deutschland vom 11. September an, den US-amerikanischen Markt mit Holunder,
Litschi, Kräuter und Co. beglücken zu wollen. 20 bis 30 Prozent des
Gesamtvolumens sollen in den USA abgesetzt werden, Vertriebspartner werden
zur Zeit noch gesucht.
Dabei schwebt dem Unternehmer eine Art Zwei-Fronten-Strategie vor. Auf der
einen Seite soll der Markt von der Ostküste her unter Ausnutzung der
öko-affinen Studentendschaften an den Uni-Hochburgen aufgerollt werden, auf
der anderen Seite soll San Fransisco als Tor zum kalifornischen Kunden
dienen. Alles unter maximaler Ausnutzung des Bio-Images bitteschön.
Bei uns hat die Bionade ihren ideologischen Zenit längst überschritten, man
trinkt Bionade weil sie da ist, nicht um das Öko-Gewissen zu befrieden. Den
US-Amerikanern steht das Auf und Ab zwischen Nische und Masse noch bevor.
Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge ist dem Unternehmen nämlich nicht
nachhaltig gelungen, in den milieuspezifischen Habitus der Öko-Gemeinschaft
einzugehen. Eher funktioniert sie als Erinnerungsgenerator an den Sommer
2006, als man das Getränk noch als kongruent mit dem eigenen
Identitätsentwurf sah. Im Sommer 2007 wurde Bionade zwar mehr denn je
getrunken, mit Weltanschauung aber hatte das nichts mehr zu tun. Zu sehr
hatte das einheimische Ansehen unter Plastikflaschen, Lieferengpässen und
vor allem der McDonalds-Kooperation zu leiden. Bionade, so der Schluss, ist
ein Getränk wie jedes andere. Eine besonderes Statement über die eigene
Persönlichkeit liefert ihr Konsum nicht, er kommuniziert nichts über die
eigene Weltanschauung. Folglich wird der Markteintritt in den USA dem auf
ideologischer Ebene ramponierten Unternehmen helfen, die Wunden zu lecken:
Wir sind eben doch die Guten, wenn auch nur in Kalifornien.
Dort wird die Dr. Hauschka-cremende Birkenstockträgerinnen noch freudig den
klirrenden Kasten in den VW-Bully, ach nein, das war mal, also in den
Toyota Prius hieven und sich dabei ganz, ganz gut fühlen.
12 Sep 2007
## AUTOREN
Natalie Tenberg
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