# taz.de -- Olympische Sponsoren: Die Spiele sollen es bringen

	# taz.de -- Olympische Sponsoren: Die Spiele sollen es bringen

	> Was wollen die Sponsoren? Lenovo will sich bei den Olympischen Spielen
	> als globale Marke etablieren, VW will sich in China neu aufstellen.

	Bild: Mit Coca-Cola unter den Topsponsoren: Der chinesische Konzern Lenovo.

	PEKING taz "Mein Ziel ist, dass mein Name während der Olympischen Spiele
	keine Schlagzeilen macht", sagt Xie Leon. "Denn das hieße, dass etwas nicht
	funktioniert." Xie ist der Olympia-Projektleiter von Chinas größtem
	Computerhersteller Lenovo, dem einzigen chinesischen unter den zwölf
	Topsponsoren der Pekinger Spiele. Xi ist dafür verantwortlich, dass die für
	die Spiele bereitgestellten Computer und Server reibungslos funktionieren.

	Diese stammen alle vom gleichen Sponsor: Lenovo. 30.000 Geräte, davon
	24.000 PCs, 2.000 Drucker und 800 Notebooks, stellt der Konzern zur
	Verfügung und Xie soll mit knapp 600 Ingenieuren und Technikern den
	reibungslosen Einsatz gewährleisten.

	Beim Gespräch mit deutschen Journalisten am chinesischen Hauptsitz des
	Konzerns im Norden Pekings gibt sich Xi vor den Spielen optimistisch.
	Schließlich habe Lenovo schon bei den Winterspielen in Turin 2006
	Erfahrungen sammeln können.

	Als Topsponsor der Pekinger Spiele stellt sich der Computerhersteller auf
	eine Ebene mit Weltmarken wie McDonalds oder Panasonic und will sich ein
	Image als globaler Konzern schaffen. Schließlich waren die Spiele von Tokio
	1964 für Sony und 1988 in Seoul für Samsung ein wichtiger Meilenstein.
	Weshalb soll Beijing 2008 nicht das Gleiche für Lenovo bedeuten? "Die
	Spiele sollen Lenovo in aller Welt als Marke etablieren", erklärt die
	stellvertretende Marketing-Chefin Alice Li. Und in China solle Lenovo als
	international erfolgreicher Konzern wahrgenommen werden. Olympia sei ideal
	für dieses Branding.

	Der Konzern, der bereits innerhalb Chinas als Sportförderer auftritt,
	sponsert auch die US-Basketballliga NBA und das Williams-Formel-1-Team und
	strebt ein jung-dynamisches Image an. Nicht zuletzt wegen der persönlichen
	Vorliebe seines 44-jährigen Präsidenten Yang Yuanqing setzt Lenovo auf
	Sport. Das Unternehmen unterstützt auch Einzelsportler wie die beiden
	deutschen Olympia-Schwimmer Britta Steffen und Markus Deibler.

	"Unsere Art, unsere Marke zu etablieren, ist es, unsere Produkte zu
	zeigen", sagt Alice Li. Die Kosten des Olympiasponsorings will sie nicht
	nennen. Branchenkenner schätzen sie auf 70 bis 80 Millionen Dollar für den
	Zeitraum von 2004 bis 2008. Dafür hat Lenovo das Recht, weltweit seinen
	Namen mit den fünf Ringen zu versehen. "Wir wollen eine emotionale
	Verbindung zwischen den Spielen und der Marke Lenovo herstellen", führt Li
	weiter aus. Bisher sorgte Lenovo erst einmal durch eine Übernahme für
	weltweite Schlagzeilen. Ende 2004 kündigten die Chinesen an, die PC-Sparte
	von IBM zu übernehmen - immerhin dem Erfinder des Personal Computers. Der
	Deal im Umfang von 1,25 Milliarden US-Dollar wurde 2005 vollzogen und war
	die bis dahin größte Auslandsübernahme eines chinesischen Unternehmens. Die
	amerikanische Öffentlichkeit erschrak. Es war das erste Mal, dass ein
	junges, unbekanntes chinesisches Unternehmen nach einer amerikanischen
	Traditionsmarke griff. Umgekehrt sind die Chinesen seitdem stolz auf
	Lenovo.

	Der Name Lenovo tauchte überhaupt erstmals 2003 auf. Bis dahin hieß die
	1984 an der chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften in Peking mit
	25.000 Dollar staatlichem Kapital gegründete Firma noch Legend. Der neue
	Name - aus Legend und novo ("neu") zusammengesetzt - sollte die neue Ära
	symbolisieren und steht wie das Firmenmotto "New World, New Thinking.
	Lenovo" für den globalen Aufstieg des Konzerns und seiner Heimat.

	Heute hat das Unternehmen 23.500 Beschäftigte und machte 2007 einen Umsatz
	von 14,6 Milliarden US-Dollar, 40 Prozent davon im Großraum China. Im
	zweiten Quartal 2008 stieg der Gesamtumsatz um 10,5 Prozent, in China gar
	um 22 Prozent. Auch in Europa, dem Nahen Osten und Afrika konnte er
	deutlich zulegen. In den USA hingegen ging er um 4,8 Prozent zurück. Lenovo
	ist heute hinter HP, Dell und Acer der viertgrößte PC-Hersteller der Welt.
	Der Hauptsitz wurde nach der Übernahme der PC-Sparte von IBM von Peking an
	deren Sitz Raleigh im US-Bundesstaat North Carolina verlegt. Dies und die
	Tatsache, dass fünf der zwölf Lenovo-Vorstandsmitglieder US-Amerikaner
	sind, sollen den Konzern verwestlichen und zugleich seine chinesischen
	Wurzeln und Eigentümer in der globalen Wahrnehmung in den Hintergrund
	drängen.

	Doch Lenovo steht immer noch unter dem Einfluss des chinesischen Staates.
	Den größten Anteil von 42 Prozent der Aktien hält die Legend-Holding. Die
	gehört zu immerhin zwei Dritteln der staatlichen Akademie der
	Sozialwissenschaften, so dass die Regierung in Peking letztlich die
	Kontrolle hat. Lenovo-Manager machen keinen Hehl daraus, dass von ihnen die
	Unterstützung der Spiele erwartet wurde.

	Als erster Olympia-Sponsor überhaupt hat Lenovo die aktuelle olympische
	Fackel konstruiert. Der Konzern setzte sich dabei gegen 300 Konkurrenten
	durch. Somit wirbt auch die Fackel für den Konzern, der selbst zu den
	Sponsoren des Fackellaufs zählt.

	Das Risiko, dass Lenovos Olympiawerbung weniger mit Sport als vielmehr mit
	Chinas Politik in Verbindung gebracht wird und dies im Westen zu einem
	Imageproblem statt einem positiven PR-Effekt führen könnte, mag
	Marketingvizechefin Li nicht sehen. Auf Fragen nach den Auswirkungen der
	Proteste beim Fackellauf und des Drucks von Menschenrechtsgruppen auf den
	Konzern wird sie einsilbig. Die Frage, wie sie persönlich Proteste im
	Zusammenhang mit den Spielen empfinde, will sie gar nicht beantworten.
	Vielmehr schaut sie zu ihrem PR-Berater einer renommierten amerikanischen
	Agentur, der hinter den fragenden Journalisten steht und mit dem Daumen
	nach unten zeigt. Später räumt er im persönlichen Gespräch ein, sein Job
	sei, dafür zu sorgen, dass Fragen nach Verbindungen zwischen Sponsoring und
	Politik nicht beantwortet werden.

	Mit genau diesen Fragen tut sich auch der Wolfsburger Volkswagen-Konzern
	schwer. Auch VW erhofft sich von den Pekinger Spielen einen großen
	Werbeeffekt. Doch die Strategie ist eine völlig andere. Volkswagen tritt
	international nicht als Olympiasponsor in Erscheinung, sondern konzentriert
	sich mit seiner Olympia-Kampagne ganz auf China, das 2008 zu ihrem weltweit
	größten Markt werden dürfte. Schließlich will VW dort jetzt erstmals mehr
	als eine Million Autos verkaufen - und damit mehr als in Deutschland. 2007
	waren es in China noch 910.000 gewesen. Der Autokonzern, der in China
	Marktführer ist, produziert dort seit 1984. 35.000 Mitarbeiter arbeiten in
	sieben Werken, Hauptstandorte sind Shanghai und Changchun. Volkswagen ist
	offizieller Automobilpartner der Pekinger Spiele und befördert VIPs,
	Sportler und Funktionäre mit rund 5.000 Fahrzeugen der Marken VW, Audi und
	Skoda zu Veranstaltungen und Wettkämpfen. Zudem unterstützt VW Chinas
	Nationales Olympisches Komitee und die Olympiamannschaft. Zuvor wurde auch
	der landesweite Fackellauf mit 1.000 Fahrzeugen samt Fahrern unterstützt.
	Angaben über den finanziellen Umfang des Sponsorings macht VW nicht, sie
	dürften ähnlich hoch sein wie bei Lenovo.

	Versuche deutscher Tibet-Aktivisten, den Konzern nach der Niederschlagung
	der tibetischen Revolte im März zur Rücknahme seiner Unterstützung des
	Fackellaufs durch Tibet zu drängen, konnte dieser ohne großen Imageverlust
	in Deutschland vereiteln. Denn VW wird hierzulande kaum mit den Spielen
	assoziiert. Auf die Kritik angesprochen sagt der Chef von VW-China,
	Winfried Vahland, nur: "Ich stehe zu Olympia." Ein Rückzug vom Sponsoring
	sei auch deshalb kaum möglich, weil dies nur im Einklang mit den
	chinesischen Joint-Venture-Partnern machbar sei. Vahland sagt es nicht,
	doch ein Rückzug hätte innerhalb Chinas wohl zu einem größeren Imageschaden
	geführt, als in Deutschland wegen der Tibetkrise zu fürchten war.

	Das Olympia-Sponsoring von VW hat laut zuständigem Marketingdirektor Pan
	Qing mehrere Ziele. So diene es neben dem Werbeeffekt in China auch der
	Restrukturierung des Geschäftes vor Ort. VWs Marktanteil war nach Chinas
	WTO-Beitritt 2001 und der damit einhergehenden Marktöffnung schneller und
	tiefer gesunken, als die Wolfsburger erwartet hatten. "Die Pekinger Spiele
	bieten Werbemöglichkeiten wie zehn Fußballweltmeisterschaften", sagt Pan.

	Zweifel am olympischen Sponsoringgeschäft lassen weder VW noch Lenovo
	erkennen, zumindest werden sie nicht eingeräumt. Lenovo-Chef Yang Yuangqing
	sagte kürzlich, der Konzern hätte seine Ziele erreicht und sei
	international bekannter geworden. Die IOC-Partnerschaft sei strategisch
	ebenso richtig gewesen wie die Übernahme der PC-Sparte von IBM. Im letzten
	Dezember hatte Lenovo allerdings schon angekündigt, das Olympiasponsoring
	nicht mehr fortzusetzen.

	Dann dürfte Lenovo eher dem Beispiel Volkswagen folgen. Ob dies aus
	strategischer Einsicht erfolgt oder aus einer Niederlage bleibt offen. Denn
	die Winterspiele 2010 in Vancouver und die Sommerspiele 2012 in London
	sponsert ausgerechnet Acer, Lenovos direkter Konkurrent aus dem von Peking
	als abtrünnige Insel betrachteten Taiwan. Acer ist international viel
	bekannter als Lenovo. Und wahrscheinlich zahlten die Taiwaner dem IOC
	einfach mehr.

	18 Aug 2008

	## AUTOREN

	Sven Hansen

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