# taz.de -- Vom Ende der Authentizität

	# taz.de -- Vom Ende der Authentizität

	> Die Mode der 2010er Jahre war geprägt von Digitalität, Drag und Druck zur
	> Selbstoptimierung. Ein Resümee

	Bild: Mode, die Meme werden soll: ein Kleid mit unmissverständlicher Ansage au…

	Von Donna Schons

	Man kann es sich heute nur schwer vorstellen, aber als Instagram im
	Oktober 2010 veröffentlicht wurde, richtete sich die App vornehmlich an
	Menschen mit einer Vorliebe für Independentfilme, Plattenspieler,
	Schreibmaschinen und Secondhandkleidung, die das von den Beatniks
	entliehene Label „Hipster“ mit dem gleichen Augenrollen von sich wiesen,
	mit dem Avril Lavigne in einem Interview zu Beginn der nuller Jahre
	verkündete: „It’s more punk to tell people you’re not punk.“ Das Tolle…
	Instagram war damals, dass man digital aufgenommene Fotos so bearbeiten
	konnte, dass sie aussahen wie analoge. Der Beginn der Dekade war geprägt
	von Nostalgie, von einer Sehnsucht nach Authentizität und Patina, die sich
	in den skeumorphen, ältere Produkte nachahmenden Oberflächen des drei Jahre
	zuvor veröffentlichten iPhones manifestierten: das Instagram-Icon war eine
	Polaroidkamera, die YouTube-App sah aus wie ein Röhrenfernseher und als
	Notizen eingetippte Texte erschienen in krakeliger Blockschrift auf einem
	digitalen Yellow Legal Pad.

	Das Update des Apple-Betriebssystems iOS 6 im Jahr 2014 versinnbildlichte
	eine Kehrtwende: Das digitale Interface des Smartphones orientierte sich
	nicht mehr an analogen Objekten, stattdessen erschien ein Großteil der
	Realität fortan für die Sehgewohnheiten des digitalen Raums optimiert. In
	einem Essay für das Technikportal The Verge beschrieb Kyle Chayka 2016 den
	„Airspace“: ein internationales Gefüge aus einheitlich minimalistisch
	eingerichteten Cafés, Coworking Spaces und Ferienwohnungen, die sich mit
	ihren dekorativen Glühbirnen, Sichtziegeln und Altholztischen jeglicher
	lokaler Zuordnung entziehen und akkumuliert einen virtuellen Raum bilden.
	Ähnliche Verflachungsprozesse ließen sich in der Mode der 2010er
	beobachten: Labels wie Balenciaga, Balmain, Burberry, Diane von
	Furstenberg, Rimowa und Yves Saint Laurent ersetzten ihre einprägsamen
	Logos durch einheitliche serifenlose Lettern, die im Anbetracht ihrer
	Skalierbarkeit einem Webdesign-Handbuch entsprungen sein könnten. Die
	Pull-to-Refresh-Logik des spontanen Drops von Kollektionen löste die
	langatmigen Zyklen des Modejahres ab, und Onlineshops eiferten Amazon darin
	nach, den Lag von der Kaufentscheidung bis hin zum Erhalt des Produkts auf
	ein Minimum zu reduzieren.

	Selbst in den Front Rows betrachtete man neue Kollektionen durch den Filter
	der Smartphone-Screens, und so dominierten klare Linien, großflächige Logos
	und markante Setzungen die Laufstege der 2010er. Die Preispolitik des
	Luxussektors beruhte weniger auf dem Einsatz raffinierter Schnittmuster und
	kostspieliger Stoffe als vielmehr auf Werten, die durch auratische
	Aufladung erzeugt wurden. An die Spitzen der großen Modehäuser drängten
	kollaborativ arbeitende Kreativdirektoren wie Virgil Abloh, dessen Talent
	vor allem in seiner treffsicheren Produktion von Hypes begründet liegt.

	Zahlreiche Labels setzten auf die Verbreitungslogiken des Internets und
	versuchten, ähnlich wie Abloh appropriierbare popkulturelle Referenzpunkte
	zu schaffen. Unter die Kategorie der Meme-Mode fielen Viktor & Rolfs
	opulente Tumblr-Slogan-Tüllkleider („I’m not shy, I just don’t like you�…
	ebenso wie Moschinos slapstickhaft überdimensionierte Baseballcaps, die
	knapp 4 Zentimeter großen Chiquito-Handtaschen von Jacquemus und
	Alessandro Micheles Auto-Brand-Hacking („Guccy“). Mehr als alle anderen
	beherrschte jedoch zweifelsohne Demna Gvasalia die Kunst des viralen
	Designs. Das DHL-Shirt des georgisch-deutschen Designers evozierten ebenso
	viele Feuilleton-Kommentare wie sein mehrere tausend Dollar teures Imitat
	der blauen Frakta-Tragetasche von Ikea.

	Gvasalias Durchbruch mit seinem Label Vetements, verortet an der Grenze
	zwischen Streetwear und Haute Couture, und seine anschließende Berufung zum
	Kreativdirektor Balenciagas im Oktober 2015 markierte die endgültige Abkehr
	vom prätentiösen Authentizitätsstreben der Hipster. Gvasalias Models
	posieren als Punks, korrupte Politiker und Hooligans und verorteten sich
	mit ihren archetypischen Rollen in der „Hölle der Relativität aller
	Zeichen“, als die Jean Baudrillard die Mode bereits in den 70er Jahren
	enttarnte.

	Ironisches Power Dressing, der „I really don’t care, do u?“-Parka von Zar…
	mit dem Melania Trump 2018 für Aufsehen sorgte, Normcore,
	Fast-Fashion-Hoodies mit „Stay Woke“-Aufdruck, Maximalismus und Ugly
	Sneaker – das eng mit der Mode verbandelte Künstlerkollektiv Dis traf den
	Nagel auf den Kopf, als es die Berlin-Biennale 2016 unter das
	zeitdiagnostische Motto „The Present In Drag“ stellte.

	Im September 2012 postete Kim Kardashian ein Selfie, auf dem rituell
	anmutende Bemalungen ihr Gesicht zieren: von ihrer Nasenspitze führt ein
	heller Strich hinauf zu den Augenbrauen und mündet auf der Stirn in einer
	breit auslaufenden Fächerform, dunkle Balken markierten die Hohlräume
	unterhalb der Wangenknochen, und der Bereich unterhalb der Augenpartie ist
	bedeckt von einer dicken Schicht weißem Puder. Der Post popularisierte mit
	„Baking“ und „Contouring“ gleich zwei Make-up-Techniken, die bis dahin …
	allem von Dragqueens angewandt wurden. Die Kardashian-Familie prägte mit
	ihren technomorphen und speziell auf Fotogenität modulierten Körpern und
	Gesichtern maßgeblich das gängige Schönheitsideal der 2010er. Wie die
	Modekritikerin Natasha Stagg in ihrer Ende 2019 erschienenen Essaysammlung
	„Sleeveless“ bemerkt, verheimlichen die Kardashians niemals die
	Anstrengungen und die Konstruiertheit, die ihrer Schönheit zugrunde liegt.
	Im Fernsehen und auf Instagram gewähren sie minutiösen Einblick in Facials,
	Outfit-Fittings, Botoxbehandlungen und Fitnessstudio-Besuche. „Faking
	beauty meant keeping the falsification a secret“, schreibt Stagg über die
	Prä-Kardashian-Ära. In den 2010ern, die von konstanter Transformation und
	Selbstoptimierung geprägt waren, wurde diese Regel hinfällig. Als besonders
	geeignet für die Zurschaustellung des sorgsam geformten Körpers und des ihm
	zugrundeliegenden Arbeitsethos erwies sich der Athleisure-Trend, der eng
	anliegende Sportbekleidung als Alltagsbekleidung zweckentfremdete und so
	eine ständige Bereitschaft zur körperlichen Betätigung suggerierte.

	Das Spiel mit den Rollen und der Prozess ständiger Verformung kann ein
	euphorisches Eintauchen ins kühle Nass der Fluidität bedeuten, wie es die
	PC-Music-Ikone Sophie in ihrer Madonna-Reprise „Immaterial“
	heraufbeschwört. Meist erzeugt es jedoch vornehmlich Druck. Mit Verweis auf
	den Hang der 2010er zu Kleidungsstücke wie aus der Fetischszene entlehnten
	Ledergeschirren und hautengen Yoga Pants, die auf das Streben nach einem
	schmerzlich unerreichbaren Status verweisen, postuliert Stagg:
	Dysmorphophobie, eine Störung der Wahrnehmung des eigenen Körpers, sei
	unausweichlich.

	Angesichts der weltpolitischen Lage und einer drohenden Umweltkatastrophe
	kämpfte die Mode der 2010er nicht nur mit Selbstwahrnehmungsstörungen,
	sondern auch mit Selbstlegitimierungsproblemen. Oft behalf man sich mit
	kosmetischem Laufsteg-Aktivismus: Karl Lagerfeld inszenierte für Chanel
	eine Demonstration mit vage feministischen Protestschildern („Free
	Freedom“, „Ladies First“), Marni brachte die gestrickten Pussy-Wollmützen
	des Women’s March auf den Catwalk und Maria Grazia Chiuri druckte den
	Titel von Chimamanda Ngozis Essay „We Should All Be Feminists“ in
	Großbuchstaben auf ein Dior-Shirt.

	Kim Kardashian nahm den wachsenden politischen Unmut zum Ende der Dekade
	indes zum Anlass für eine weitere Selbsttransformation, begann ein
	Jurastudium und fing an, sich für Gefängnisrehabilitation einzusetzen. 2018
	hielt sie zum ersten Mal eine Rede im Weißen Haus, wenige Monate später
	besuchte sie zum zweiten Mal den US-Präsidenten, der wie sie selbst auch
	durch Reality-TV zur Berühmtheit gelangt war. Die kostümartig konservativen
	Hosenanzüge, die sie zu diesen Anlässen trug, stammten in beiden Fällen von
	Vetements.

	7 Jan 2020

	## AUTOREN

	Donna Schons

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