# taz.de -- Don’t trust the hype

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	> Streetwear hat, beflügelt von der im Internet herrschenden Lust an
	> Konnotationen, einen rasanten Aufstieg in die Welt der High Fashion
	> hingelegt. Ihr subkultureller Impuls könnte dabei auf der Strecke bleiben

	Bild: Ein Model in einem Hoodie aus der letzten Herbst/Winter- Kollektion von V…

	Von Donna Schons

	Es ist ein Donnerstag im August 2016 und in New York City stehen Hunderte
	in Sweatshirts und Jogginghose gekleidete Jugendliche Schlange, um einen
	knapp vierzig Euro teuren Backstein zu erwerben. Dabei handelt es sich
	natürlich nicht um einen ganz gewöhnlichen, sondern um einen Marken-,
	genauer gesagt einen Supreme-Backstein. Dementsprechend prägt auch ein
	ikonisches Logo, das im Übrigen den konsumkritischen Plakaten der
	Konzeptkünstlerin Barbara Kruger nachempfunden ist, seine Oberfläche, und
	dementsprechend wird er in einigen Tagen für knapp zweihundert Dollar auf
	eBay gehandelt werden. Supreme beherrscht das Spiel mit dem Hype und der
	künstlichen Verknappung perfekt. Seit ihrer Gründung Mitte der neunziger
	Jahre hat die Streetwear-Marke einen derart starken Konnotationscharakter
	entwickelt, dass sie zum Zentrum einer jungen modischen Subkultur geworden
	ist.

	Einmal wöchentlich verkauft Supreme bei sogenannten Drops neue Waren und
	bietet dabei neben T-Shirts, Hoodies und sonstiger Kleidung auch solche
	Dinge wie Essstäbchen, Brechstangen und eben Backsteine an. Online ist das
	meiste binnen weniger Minuten ausverkauft. Auch in London, New York, Los
	Angeles und Tokio, Nagoya, Osaka und Fukoka, den einzigen Städten, in denen
	Supreme eigene Stores besitzt, bilden sich jede Woche aufs Neue lange
	Schlangen. Es ist Donnerstag, ich kauf’mir Supreme, dichtet der deutsche
	Cloudrapper RIN.

	Damit bringt er die Konsumhaltung einer Jugendkultur zum Ausdruck, für
	welche die symbolische Behaftung einer Marke und das damit verbundene
	Lebensgefühl oftmals eine größere Rolle spielen als die einzelnen von ihr
	vertriebenen Produkte. Das mag abwegig und verwerflich klingen, doch einer
	Generation, die umgeben von Memes erwachsen wurde und die unter anderem
	miterlebte, wie ein traurig dreinblickender Cartoonfrosch aufgrund seiner
	Alt-Right-Symbolwirkung kurzzeitig die Debatten des US-Wahlkampfs
	dominierte, wurde die Vorliebe für die Konnotation gegenüber der Denotation
	wohl schon in die Wiege gelegt.

	Luis Dobbelgarten ist Teil dieser Generation. Wie viele seiner
	modeinteressierten Freunde fand der Siebzehnjährige durch seine
	Leidenschaft fürs Skateboarden zur Mode. Auf Instagram verfolgen
	mittlerweile über 32.000 Personen seine Outfit-Posts, und auch er selbst
	findet seine stilistische Inspiration vor allem durch Instagram-Seiten. Er
	trägt Gosha-Rubchinskiy-Socken, Supreme-Pullover, Vetements-Schuhe,
	Off-White-Gürtel und hin und wieder auch mal eine Hose von Opa.

	Damit bestehen seine Kleidungsensembles vornehmlich aus Stücken, die zwar
	stilistisch der Streetwear zugeordnet werden können, sich allerdings
	preislich durchaus mit der High-Fashion-Branche messen können. Dank einer
	eigenen Streetwear-Marke und der Produkte, die ihm aufgrund seiner
	Reichweite gratis zugesandt werden, kann er sich seine kostspielige
	Garderobe mittlerweile größtenteils selbst finanzieren. Beim Großteil
	seiner 32.000 Mann starken Gefolgschaft wird das anders sein – und trotzdem
	scheint gerade diese demografische Gruppe mit ihren Konsumgewohnheiten
	nicht nur Marken wie Supreme, Palace und Bape, sondern vermehrt auch
	High-End-Labels umzutreiben.

	Als Louis-Vuitton-Kreativdirektor Marc Jacobs im Frühjahr 2013 seine
	Entscheidung proklamierte, weder den berühmten Monogramm-Canvas noch den
	schachbrettartigen Darmier-Print über den Laufsteg zu schicken, war
	allgegenwärtig von einer Logo-Fatigue die Rede. Minimalismus und
	Understatement waren angesagt, protzige Prints galten in Modekreisen als
	verpönt. Doch schon bald gewannen die vornehmlich auf dem Smartphone
	konsumierten sozialen Medien für die Modewelt an Bedeutung und setzten eine
	nachhaltige Veränderung in Gang. Influencer traten auf den Plan, Schauen
	wurden durchs Smartphone betrachtet und raffinierte Details und
	komplizierte Schnitte verloren sich in der Bildwelt des mobilen Internets.
	Mode wurde plötzlich zweidimensional wahrgenommen, plakative und ironische
	Setzungen wie die Vetements-Hoodies mit ihren überlangen Ärmeln prägten die
	Instagram-Feeds, und schon bald kehrten die nuller Jahre mit ihren
	opulenten Logos zurück. Diese verkaufen sich laut einer von Business of
	Fashion herausgegebenen Liste 2017 dann auch tatsächlich am besten. Demnach
	ist das meistverkaufte Luxusprodukt des bisherigen Jahres ein Paar
	Badeschlappen mit Gucci-Print, dicht gefolgt von Pumps mit Absatz in Form
	des Yves-Saint-Laurent-Logos, einem Gucci-Gürtel mit Logo-Schnalle und
	einem Paar Givenchy-bedruckten Badeschlappen.

	Streetwear-Labels, die fernab der Modezyklen punktgenau auf Trends
	reagieren können und deren Expertise zudem traditionellerweise in der
	Konstruktion von Hypes und dem Verkauf von Lebensgefühlen liegt, sind wie
	gemacht für diese Entwicklung. „In the concert tour of life, streetwear is
	the merch“, schrieb der Designer Bobby Hundreds einmal, und Merch-Produkte
	für ihren sorgfältig konstruierten und öffentlich zur Schau gestellten
	Lebensstil sind genau das, wonach die junge Generation von
	Modeinteressierten sucht.

	So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Demna Gvasalia, der zuvor mit
	Vetements die erste Streetwear-Marke auf die Pariser Fashionweek brachte,
	im Oktober 2015 zum Kreativdirektor von Balenciaga ernannt wurde und dass
	in diesem Jahr gleich zwei traditionsreiche Modehäuser ihre erstmalige
	Kollaboration mit Streetwear-Marken ankündigten: Louis Vuitton mit Supreme
	und Gosha Rubchinsky mit Burberry.

	Beschäftigt man sich jedoch eingehender mit der Geschichte von Streetwear,
	so bekommen diese Allianzen einen bitteren Beigeschmack. Ende der 80er
	Jahre aus der schwarzen und lateinamerikanischen HipHop-Community heraus
	entstanden, verstand sich Streetwear stets als Gegenpol zur etablierten
	Modewelt. Marken wie Supreme und Stüssy entstanden von und für die
	Subkulturen der Skater und Surfer und wurden in ihren Anfangsjahren noch zu
	deutlich günstigeren Preisen vertrieben als heute.

	2000 verklagte Louis Vuitton Supreme sogar, weil die Skate-Marke deren
	Monogramm-Muster appropriiert hatte, heute vermischt sich das Monogramm auf
	hellblauem Jeansstoff mit dem Supreme-Boxlogo. Burberry ging in den nuller
	Jahren sogar so weit, Teile mit dem typischen Nova-Check-Muster aus seiner
	Kollektion zu nehmen, die bevorzugt von der damals von der Regenbogenpresse
	als Chavs diffamierten britischen Arbeiterklasse getragen wurden. Nun, da
	Rubchinskiy die Ästhetik der Arbeiterklasse an eine junge und finanziell
	privilegierte Generation weiterverkauft, findet auch Burberry wieder
	Gefallen daran.

	## Allseitiges Abkupfern

	Vorwürfen der Appropriation musste sich in diesem Jahr auch
	Gucci-Kreativdirektor Alessandro Michele stellen: Für die Cruise-Kollektion
	des Labels stellte er eine opulente Nerzjacke mit Logo-Puffärmeln vor, die
	einem Entwurf des New Yorker Designers Dapper Dan zum Verwechseln ähnlich
	sah. Dieser schneiderte zur Geburtsstunde der Streetwear Jogginganzüge aus
	Gucci-Canvas-Stoffen, nähte Louis-Vuitton-Blousonjacken – und musste sein
	Geschäft wenige Jahre später aufgrund von Plagiatsvorwürfen schließen.

	Michele erklärte besonnen, dass er seinen Entwurf als eindeutige Hommage an
	den Designer angefertigt hatte, unterstützte ihn kurzerhand dabei, seine
	Schneiderei wieder zu eröffnen und machte ihn zum Gesicht seiner neuen
	Kampagne. Dan darf nun offiziell die Stoffe von Gucci für seine Entwürfe
	nutzen, eine gemeinsame Kollektion ist in Planung. Mit einvernehmlichem
	Respekt, das zeigt diese Geschichte, kann die Symbiose aus Streetwear und
	High Fashion auch positive Effekte haben.

	Davon sind auch Maximilian Dörner und Lea Roth überzeugt. Durch den Einzug
	von Street Style in den High-Fashion-Bereich kommt die Masse wieder zu
	Wort, so die beiden Designer. Mit ihrem Label Last Heirs, das mit
	semitransparenten Hoodies und raffiniert geschnittener Workwear die Grenzen
	der beiden Disziplinen neu auslotet, gehören sie einer neuen Generation von
	Berliner Designern an, die Mode im Kollektiv neu denken. Die Idee eines
	Ego-Couture-Designers wie Valentino, der vorgibt, was Mode zu sein hat, ist
	passé, so die beiden. Die Kids diktieren heute mehr denn je, was cool ist.

	Und wenn sie dann von ihrer Vision gegenseitiger Unterstützung
	aufstrebender Marken und den Spielräumen innerhalb neuer Modehybridformen
	reden, regt sich die Hoffnung, dass dieses Diktat tatsächlich mehr
	hervorbringen könnte als bloß ein paar überteuerte Backsteine.

	7 Nov 2017

	## AUTOREN

	Donna Schons

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