# taz.de -- Nachhaltiger Konsum: Wunderbare Welt der Lohas

	# taz.de -- Nachhaltiger Konsum: Wunderbare Welt der Lohas

	> Kann ein neues Öko-Milieu namens Lohas mittels bewussten Konsums
	> tatsächlich die Welt und die Rendite retten? Wer sind diese Lohas
	> überhaupt?

	Bild: "Ich kaufe, also bin ich Bestimmer": Frau auf der Biofach-Messe in Nürnb…

	Am Anfang stehen erst vier, fünf Leutchen im Saal rum. Deshalb hört man
	selbst aus der Ferne, wie der Konferenz-Initiator Christoph Harrach einen
	zentralen Satz formuliert. "Bringst du mir eine Bionade mit?" Man kann es
	bereits verraten: Es wird nicht das letzte durch Fermentation hergestellte
	Getränk sein, das an diesem Abend in der Frankfurter Brotfabrik geordert
	wird. Wir erleben hier schließlich die deutschlandweit erste Konferenz der
	Lohas.

	Viele reden derzeit über Lohas, aber nicht alle kennen das Wort. Also: Es
	ist ein Akronym und steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Das
	meint Individualisten, die bewusst nachhaltig leben und konsumieren, aber
	weder als Generation noch als soziales Milieu fassbar sind. Etwa 130 sind
	an diesem Abend gekommen, um sich kennen zu lernen bzw. zu networken. Viel
	Fachpublikum. Also Blogger, Werber, Firmenberater, Hersteller, Händler.
	Alles unauffällig und weder billig noch edel noch trendy gekleidete
	Menschen. Nichts, was auf klassische Ökos, Yuppies, Neo-Cons hindeuten
	würde. Wer sind die Lohas, wo kommen sie her, und was treibt sie an? Fred
	Grimm ist Autor des Lohas-Klassikers "Shopping hilft die Welt verbessern",
	ein Leitfaden für bewussten Konsum. In der Brotfabrik beschreibt er den
	Entwicklungsprozess der letzten 25 Jahre in drei griffigen Bonmots. Erst
	seien die Antikonsumisten der 80er gekommen. Motto: "Ich kaufe, also bin
	ich ein Schwein." Dann die Yuppies der 90er: "Ich kaufe, also bin ich."
	Heute sei das Motto der Lohas: "Ich kaufe, also bin ich der Bestimmer."
	Eike Wenzel, Chefredakteur von Matthias Horx' Zukunftsinstitut ist auch da.
	Er hat die Lohas in Rendite-orientierten Kreisen als "Megatrend" populär
	und wichtig gemacht. In einer Studie namens "Zielgruppe Lohas: Wie der
	grüne Lifestyle die Märkte erobert" (zum Stückpreis von 165 Euro) definiert
	er sie als gesellschaftliche Avantgarde und kaufkräftige Zielgruppe. Der
	Trend kommt selbstverständlich aus den USA, wo der Soziologe Paul H. Ray
	bereits im Jahr 2000 die "Cultural Creatives" beschrieben hat. Inzwischen
	gibt es Institute in den USA, die den Lohas-Markt bei 63 Millionen oder 30
	Prozent sehen. Vergleichbar aufregende Zahlen werden für den deutschen
	Markt verbreitet.

	"Moralische Hedonisten" nennt Wenzel die Lohas, "idealistische
	Pragmatiker". Für Freunde dieses rhetorischen Wortspiels hat er noch mehr
	auf Lager. Was Lohas verbinde, heißt es generell in der Literatur, sei die
	Integration bisher als widersprüchlich angesehener Bedürfnisse wie
	Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus.
	Man ahnt es: Es ist einfach, sich über das lustig zu machen, was die
	Lohas-Propagandisten positiv beschreiben - ein Leben, das Widersprüche
	zusammenführt. Und wirklich: Kaum hatte man sich im Zuge der neuen
	Klimasensibilität der Lohas erinnert, da werden sie auch schon
	zusammengefaltet, als Leute, die hauptsächlich mit sich selbst beschäftigt
	sind und diese Beschäftigung in Zeiten des Klimawandels zum Weltretten
	aufblasen. Auf der einen Seite höhnen die klassischen Ökos, denen das alles
	zu konsum- und zu wenig verzichtorientiert ist, vor allem das fröhliche
	Fliegen. Auf der anderen Seite Elite-Leitartikler wie Zeit-Herausgeber
	Josef Joffe, der klimabewussten Autokäufern vorwirft, sie wollten sich mit
	ihrer CO2-Reduzierung doch letztlich nur "gut fühlen".

	Das missachtet aber die reale Verbesserung und zeigt, dass man mit dem
	Höhnen über Lohas vorsichtig sein sollte, weil die Wahrscheinlichkeit groß
	ist, dass man sich im Denken von gestern wiederfindet. Oder selbst ein
	Lohas ist. Aber es stimmt: Lohas sind eindeutig Teil jener Mittelschicht in
	den Industriemärkten, die hauptverantwortlich für das Klimaproblem ist. Und
	dennoch gehen sie frisch und fröhlich eine Lösung an? Der Fortschritt
	besteht für Trendforscher Wenzel darin, dass sie eben nicht mehr in
	Entweder-oder-Kategorien ihrer politisch bewegten Ahnen denken, also
	entweder Mensch oder Schwein, entweder Teil des Problems oder Teil der
	Lösung. "Nur zwischen den Polen findet Veränderung statt", sagt Wenzel. Im
	Gegensatz zum "Njet-Set" - also den Moral-Linken der Vergangenheit und
	Gegenwart oder der allzeit fundamoralischen Grünen-"Basis" - hätten Lohas
	die ideale Position im Off der Gesellschaft verlassen, die kategorischen
	Widerstand gegen Kapitalismus, Krieg, Konsum und alle Agierenden
	ermöglicht. Lohas orientieren sich eben nicht an Verzicht und
	"verschwommenen Sehnsuchtsorten" im Jenseits, sagt Wenzel. Sondern am
	Diesseits in ihrem hellen, schönen Biosupermarkt. Wer sie aber als
	Biohedonisten charakterisiert, hat nur die Hälfte mitgekriegt. Lohas haben
	sich nicht nur für "Qualität statt Discount" entschieden, sondern auch für
	ein neues Lebens- und Karrieremodell. Ziel ist nicht: mehr. Sondern:
	besser. Es gebe, sagt Wenzel, eine "neue Lust an der Affirmation, am
	Jasagen", aber die sei nicht ironisch verhüllt, sondern offen. Also: Ja zu
	den Dingen, die wir gut finden. Zum Beispiel: uns.

	Mit dem Aufstieg der Lohas vollzieht sich also möglicherweise eine
	Neudefinition des Wortes "Engagement" sowie des ehemaligen Kampfbegriffs
	"ökologischer Lebensstil". Dessen rechtmäßige Inhaber wurden einst Ökos und
	Müslis genannt und auch sonst verachtet. Von Normalos, aber auch von
	aufrecht Politisierten, denen sie als ästhetischer und inhaltlicher Beweis
	galten, dass man gut daran tat, sie, ihre Biomöhren und Verzichtpredigten
	zu meiden. Für Konferenzinitiator Christoph Harrach sind Ökos keine
	Feindbilder, sondern Pioniere. Er liest regelmäßig den Blog von Franz Alt.
	"Wir sind froh, dass es die Umweltbewegung gegeben hat. Sonst wären wir
	heute nicht auf diesem Niveau", sagt er. Allerdings gebe es "andere
	Anforderungen an die Ästhetik". Harrach, 33, betreibt den Blog
	[1][karmakonsum.de], eines der führenden Medien der sich grade formierenden
	und vernetzenden Szene. Blog-Motto: "Do good with your money". Er wechselte
	vor zwei Jahren von Neckermann zum Naturtextilienanbieter Hess Natur, weil
	er "was Sinnvolles machen wollte". Er downsizte die berufliche Karriere auf
	halbtags, um sich um die Tochter zu kümmern, startete Anfang des Jahres
	seinen Blog, indem er auch seine fortschreitende "Ethisierung des Lebens"
	dokumentiert. Für ihn ist "Lohas" zunächst keine Bewegung oder
	Konsumeinstellung, sondern ein "Prozess". Einer, der bei ihm mit
	Biolebensmitteln anfing "und dann immer weitergeht", sich selbst
	dynamisiert durch intensive Beschäftigung und Erwerb von Wissen. Während
	der Diskussion formuliert Harrach sein Lohas-Manifest so: "Jeder kann für
	sich einen Beitrag leisten, die Welt zu verbessern. Und muss dabei nicht zu
	kritisch sein mit sich".

	Der Wohlfühlfaktor

	Das Hamburger Trendbüro kommt in einer Konsum-Ethik-Studie für den
	Otto-Versand zu dem freundlichen Schluss, dass aus dem ideologischen und
	gesellschaftspolitischen Thema "Ökologie" oder "Nachhaltigkeit" zwar ein
	egozentrierter "Wohlfühlfaktor"geworden sei, dass dieser aber wohl stärker
	zur Verbreitung umweltgerechter Verhaltensweisen beitrage als Jahrzehnte
	angestrengter Umweltbildungsmaßnahmen. Vor allem hätten sie das Thema in
	die "Mitte der Gesellschaft" gebracht.

	Dass nun sogar schon die aktuelle Wirtschaftswoche "Moral bringt Profit"
	titelt, wird in der Brotfabrik zufrieden zur Kenntnis genommen. Motto: Aha,
	die derzeit häufig behauptete Moralisierung des Marktes ist also
	tatsächlich möglich. Der Markt richtet sich auf die ethischen und
	ökologischen Bedürfnisse seiner Kunden ein. Selbstredend, um sie zu
	kapitalisieren. Das erstaunliche Klimabewusstsein, das ein paar Kilometer
	entfernt zeitgleich auf der Auto-Anbetungsveranstaltung IAA kommuniziert
	wird, läuft unter dem Fachbegriff "Trend-Opportunismus". Eine Frage des
	Abends war: Ist es verwerflich, wenn die Bösen tatsächlich "gut" werden?
	Harrachs pragmatische Antwort: "Besser, sie verkaufen auf dem Lohas-Markt
	als Atomstrom." Mancher Eine-Welt-Laden hat derweil in der Gegenrichtung
	angefangen, sich ein bisschen aufzuhübschen und sich fest vorgenommen,
	potenzielle Kundschaft für die gute Ware nicht mehr mit dem Geruch von
	Räucherstäbchen zu verschrecken. Old-School-Weltläden passen definitiv
	nicht zum Anspruch der Lohas, ihren Alltag zu ästhetisieren.

	Was nehmen wir mit? Folgende Prognosen: Das Internet wird das Leitmedium
	dieser Szene. Viele werden auf dem neuen Markt Geld verdienen wollen. Man
	wird aufpassen müssen, hinter welchen freundlichen Blogs Konzerne oder von
	ihnen beauftragte Werber stehen, aber da Lohas ja medienkompetent und
	kritisch sind, werden sie das hinkriegen. Jedes Internetangebot wird seine
	individuellen T-Shirts verkaufen, alle werden von Spreadshirt kommen.
	Zeitungen werden es schwer haben, überhaupt noch eine Rolle als
	Informations- und Diskursmedium zu spielen, allenfalls den Spiegel konnte
	man in manchen Frankfurter Beiträgen als Quelle identifizieren.

	Wenn etwas besonders bemerkenswert ist an diesem Abend, so nicht, dass
	politische Parteien nicht vorkommen, auch die Grünen nicht. Schon gar
	nicht, dass ein Werber, dessen Gedanken sich leider auch bei ausgedehntem
	Sprechen nicht entwickeln, am Ende sagt, dass "Selbstbewusstsein nichts
	Negatives" sei - und damit immerhin eine positive Sache beizutragen hat.

	Nein, irritierend ist, dass bis auf eine Ausnahme nicht konkret über die
	entscheidende Frage geredet wird. Keiner thematisiert die politische,
	wirtschaftliche oder persönliche Energiewende als Voraussetzung für Zukunft
	oder als Antrieb des eigenen Denkens und Handelns. Keiner redet über die
	Effizienz-Revolution, über Stromnetzmonopole, seine persönliche
	CO2-Jahresbilanz oder erzählt, dass er selbst auf seinem Dach Strom
	produziert. Keiner redet also über Dinge, die in einem anderen Teil der
	Klimakonsum-Avantgarde selbstverständliche Grundlage allen Engagements
	sind. Was hat das zu bedeuten? Wir bleiben dran.

	22 Sep 2007

	## LINKS

	[1] http://karmakonsum.de/

	## AUTOREN

	Peter Unfried
	Peter Unfried

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