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# taz.de -- Individualisierte Reklame im Netz: Kein Gesetz regelt heikle Werbung
> Es ist eine umstrittene Form von Reklame: Verhalten von Internet-Nutzern
> wird überwacht, um ihnen passende Banner vorzulegen. Nun wollen Werber
> sich selbst Regeln setzen.
Bild: Achtung beim Surfen - Werber lesen mit.
BERLIN taz Es klingt ein bisschen unheimlich: Beim so genannten Behavioral
Targeting versuchen Internet-Konzerne und große Werbeagenturen, möglichst
viele Informationen über das Verhalten eines Online-Nutzers bei seiner Tour
durchs Web zu sammeln, um ihm dann anschließend möglichst genau passende
Reklame einzublenden. Wer beispielsweise auf mehreren Angeboten von
Flugsuchmaschinen surft und sich über Reisepreise nach New York informiert,
erhält dann etwa eine Anzeige vorgesetzt, die ihm einen billigeren Trip
oder ein günstiges Pauschalangebot verspricht. Andere erfasste Faktoren zu
Ermittlung passender Werbestrategien sind etwa die geographische Herkunft
eines Users, bei bestimmten Suchmaschinen eingegebene Begriffe oder
demographische Daten, die sich von grob bis fein aus dem Nutzungsverhalten
ableiten lassen.
Besonders effektiv möglich wird diese Technik, weil große Werbenetzwerke
inzwischen über enorme Reichweiten verfügen. Damit wird ein Nutzer nicht
nur zu Reklamezwecken auf einzelnen großen Angeboten verfolgbar, sondern
über verschiedene Websites hinweg. Entsprechende Logdateien lassen sich
speichern und in Echtzeit analysieren, Cookies, kleine Datenkrümel, sorgen
dafür, dass ein Nutzer auch bei einer späteren Einwahl ins Internet am
selben Rechner wiedererkannt wird, wenn sich seine Netz-Adresse (IP)
verändert. Werbetreibende halten Behavioral Targeting für besonders
attraktiv, weil es ihnen nähere Informationen über den Personenkreis
vermittelt, dem Reklame vorgesetzt wird - so lässt sie sich bei Bedarf
anpassen und ihre Effektivität erhöhen.
Unumstritten ist der Ansatz dabei keineswegs. Datenschützer fürchten, dass
dabei auch personenbezogene Informationen gesammelt werden könnten, während
Werbetreibende und Website-Herausgeber betonen, der Informationsschatz
werde rein anonym verwendet. Gesetzliche Regelungen, die das Behavioral
Targeting gezielt regulieren würden, existieren derzeit noch nicht, auch
wenn sich der US-Kongress derzeit mit dem Thema beschäftigt und
Stellungnahmen angefordert hat. Insbesondere demokratische Abgeordnete
sehen Handlungsbedarf und haben die zuständige US-Handelsaufsicht FTC
aufgefordert, Klartext zu reden und bereits vorhandene freiwillige Regeln
verpflichtend zu machen.
Um eventuellen Restriktionen durch den Staat zuvorzukommen, hat das
Interactive Advertising Bureau (IAB), in dem Werbetreibende und die größten
US-Online-Medienanbieter vertreten sind, nun Vorschläge für einen
Verhaltenskodex gemacht, der Behavioral Targeting nach innen regeln und
nach außen offener gestalten soll. Bereits unterzeichnet wurde er von
Online-Riesen wie Yahoo, Google, AOL und Microsoft. Das Konzept basiert auf
drei Säulen: Information, Einverständnis und Aufklärung. So soll jeder
Verwender von Behavioral Targeting künftig verpflichtet sein, dem Nutzer
deutlich zu machen, welche Daten für diesen Zweck erfasst werden. Außerdem
muss ein Mechanismus her, über den sich die Technik abschalten lässt. Zu
guter Letzt will man der Kundschaft künftig im eigenen Angebot genau
erklären, was Behavioral Targeting ist und wie man sich gegebenenfalls
abmelden kann.
Der letzte Punkt ist dabei besonders wichtig: Die wenigsten Kunden wissen,
was von ihnen wo gesammelt wird und ob sich die Technik auch abdrehen
lässt. Pam Dixon, Exekutivdirektorin des Datenschutzverbandes World Privacy
Forum, meint denn auch, die Kunden seien derzeit überfordert und nur ganz
wenig machten von der Möglichkeit gebraucht, Behavioral Targeting
abzuschalten. Dementsprechend gelten die Vorschläge des IAB zunächst als
Fortschritt. Doch es gibt auch Kritik: So fordern Datenschützer, die
Technik grundsätzlich vom Einverständnis der Nutzer abhängig zu machen,
anstatt sie zunächst einmal standardmäßig einzuschalten. Dieses "Opt
In"-Prinzip reduziere Gefahren ganz automatisch.
Problematisch ist außerdem, dass schon die Definition des Begriffes
Behavioral Targeting umstritten ist. So betont etwa der
Suchmaschinenkonzern Google, dass er die Technik derzeit nicht nutzt.
Trotzdem erfasst das Unternehmen eingegebene Suchbegriffen neun Monate
lang, bevor die dabei verwendete Internet-Adresse teilanonymisiert wird,
und nutzt diese Daten, um spätere Anfragen eines Nutzers zu optimieren.
Datenschützer fordern, dass auch diese Informationen stärker geschützt
werden sollten.
5 Mar 2009
## AUTOREN
Ben Schwan
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