# taz.de -- Weltweite Nötigung in der Postmoderne

	# taz.de -- Weltweite Nötigung in der Postmoderne

	> Einst feierte Douglas Rushkoff das Internet als Heilsbringer für die
	> moderne Demokratie. Heute beklagt er den schamlosen „Anschlag auf die
	> Psyche“ des Menschen. In seinem neuen Buch analysiert er die aktuellen
	> Methoden des allgegenwärtigen Marketings in Sport, Medien und Internet

	von MARK TERKESSIDIS

	Vor allem in den Achtzigerjahren konnte die Firma Ikea sich in
	Alternativkreisen einen guten Ruf erwerben. Wer den überteuerten
	Gelsenkirchener Barock des elterlichen Wohnzimmers vermeiden wollte und
	gleichzeitig überaus skeptisch gegenüber Werbe-Blabla war, der kaufte seine
	Möbel bei Ikea in der Vorstadt ein. Die wurden dann selbst ins Auto
	verladen und zu Hause auch eigenhändig zusammengeschraubt. Gerade die eher
	unbequemen Bedingungen des Einkaufs sorgten für das gute Gewissen, dem
	bösen Kommerz ein Schnippchen geschlagen zu haben. Einziges Ziel: Ein gutes
	Preis-Leistungs-Verhältnis. Nun war allerdings Ikea nie wirklich billig.
	Tatsächlich lebt der Konzern gerade von der Manipulation eines skeptischen
	Publikums – die Unannehmlichkeiten des Einkaufs sind stringent
	durchgeplant. Nicht nur dass der Besucher einem psychologisch genau
	kalkulierten, labyrinthischen Weg durch den Verkaufsraum folgen muss – die
	Atmosphäre des Lagerhauses vermittelt zudem bewusst die Illusion des
	Großhandelspreises, die riesigen Einkaufswagen erzeugen das Gefühl, der
	eigene Bauunternehmer zu sein, und die Abwesenheit von Personal schließlich
	suggeriert den Konsumenten, dass sie hier als die eigentlichen Experten
	gelten.

	Solche Methoden, die bereits mit dem Argwohn der Käufer rechnen, bezeichnet
	Douglas Rushkoff in seinem neuen Buch als „postmoderne
	Manipulationstechniken“. Vor allem Ironie wird in diesem Sinne verwendet:
	„Werbung mit einem Augenzwinkern honoriert die zynische Haltung aufmüpfiger
	Zuschauer“ – und ist deshalb um so wirkungsvoller, betont er. In „Der
	Anschlag auf die Psyche“ analysiert der New Yorker Kulturwissenschaftler
	neue und alte Formen der „Nötigung“ – so der Originaltitel – durch
	Vertreter an der Haustür, durch die Atmosphäre von Einkaufszentren, durch
	PR-Spektakel oder die ständige Belästigung mit kommerzieller „Spam-Mail“.
	Besonders auf die Eroberung des Internets durch die „unerbittlichen Kräfte
	des Marktes“ hat es Rushkoff abgesehen – schließlich ist er ein
	enttäuschter Liebhaber. In seinen Büchern „Cyberia“ und „Media-Virus“…
	er das Internet noch als ausgezeichneten Ort einer kritischen,
	demokratischen Öffentlichkeit gepriesen.

	Die Entwicklung im Internet geht seiner Meinung nach in Richtung Fernsehen:
	Die Industrie habe es geschafft, die vielfältigen
	Verständigungsmöglichkeiten auf das World Wide Web zu reduzieren. Zunächst
	sei konsequent mit der Do-it-yourself-Mentalität aufgeräumt worden – an die
	Stelle von Austausch trat das Herunterladen, Bestellen und Lesen. Dann
	wurde das Medium remystifiziert, wozu vor allem das kalifornische
	New-Economy-Zentralorgan Wired beigetragen habe: „Wired setzte auf ein
	irritierendes Layout und eine Flut von Modewörtern, um Neulingen wieder
	Respekt vor einem technisch komplizierten und von der Idee her
	einschüchternden Internet einzuflößen.“ Die auch hierzulande bekannten
	Horrormeldungen über „Internetpornografie“ trugen endgültig dazu bei, das
	„Image einer Gefahrenzone“ zu kreieren, zu deren Nutzung man den Rat von
	Experten benötigt. Die nächste Stufe war schließlich die Etablierung des
	kontrollierbaren WWW-Filters, den heute praktisch jeder mit dem Internet
	verwechselt.

	Einen ähnlichen Prozess der Kolonisierung beobachtet Rushkoff beim
	US-amerikanischen Basketball. Tatsächlich wurden auf Drängen des
	NBA-Beauftragten David Stern die Regeln des Spiels verändert, um das
	Kombinieren innerhalb der Mannschaft durch die stilistische Akrobatik von
	individualistischen „Shootern“ zu ersetzen. Zudem bediente sich Stern
	generalstabsmäßig aus dem Repertoire der urbanen schwarzen Jugendkultur, um
	dem Spiel ein „cooleres“ Image zu verpassen: Das Design von Hosen und
	Trikots bezog seine Inspiration aus der schwarzen Street-Wear, die Grafik
	ähnelte zunehmend den Graffiti auf den Straßen, und der Soundtrack wurde
	HipHop. Solche Beispiele gibt es in Rushkoffs Buch zur Genüge – von der
	kommerziellen Ritualisierung des „Woodstock“-Gefühls bis zur Abdrängung d…
	lebendigen Rave-Kultur in bereits bestehende, kommerzielle Orte.

	Bei seiner Anklage wider die Manipulation schreckt Rushkoff vor Vergleichen
	nicht zurück, die hierzulande gern als „(alt)linker Alarmismus“
	diskreditiert werden. Die schamlosen Methoden der Vertreter sieht er in der
	Tradition von CIA-Verhörmethoden, die neuesten Spektakel in
	Football-Stadien erinnern ihn an Nazi-Parteitage, und
	Public-Relations-Manager hält er für die Nachfolger von Missionaren auf
	imperialistischem Raubzug. Rushkoffs Buch ist eine Art Ergänzung von
	Richard Sennetts Arbeit über den „flexiblen Menschen“ – er analysiert die
	Konsumentenseite. So hat er das Buch auch ähnlich aufgebaut: Für jeden
	Bereich der Manipulation lernen wir als Paradebeispiel einen persönlichen
	Bekannten von Rushkoff kennen. Zweifelsohne sind beide Bücher voll
	interessanter Informationen, aber Rushkoff teilt mit Sennett auch das
	irrige Gefühl, dass vor ihm noch nie jemand dieses Thema bearbeitet hätte.

	Dass einer, der noch Mitte der Neunzigerjahre die Gesellschaft auf dem Weg
	zur elektronischen Demokratie sah, nun vor dem totalitären kapitalistischen
	Kommerz warnt wie sonst nur Noam Chomsky, ist schon eine seltsame
	Entwicklung. Ein Teil der Aufregung ist sicherlich der politischen Naivität
	zu verdanken, mit der Rushkoff weiland das Internet als Heilsbringer der
	Demokratie gefeiert hat. Zudem berichtet er in seinem Buch davon, wie seine
	bösen Gegner aus der Industrie ihn nach der Lektüre seiner Bücher als
	Berater angefragt haben – das hätte ihn durchaus schon früher nachdenklich
	stimmen können. In diesem Sinne wirbt der Verlag auch jetzt auf dem
	Buchdeckel ausgerechnet mit einem Lob des von Rushkoff arg gescholtenen
	Magazins Wired. Eine politische Gefahr stellt der Kulturwissenschaftler
	wohl auch nicht dar: Seine Vorstellungen reduzieren sich auf die Devise
	„Stell dir vor, es gibt was zu kaufen, und keiner geht hin“. Seine Kritik
	ist dennoch uneingeschränkt begrüßenswert – Erkenntnis ist bekanntlich der
	erste Schritt zur Besserung.

	Rushkoff, Douglas: „Der Anschlag auf die Psyche. Wie wir ständig
	manipuliert werden“. DVA, 336 Seiten, 39,80 DM

	20 Feb 2001

	## AUTOREN

	MARK TERKESSIDIS

	## ARTIKEL ZUM THEMA