# taz.de -- Image ist nichts

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	Wie Werbung die metaphorischen Räume verstopft und die Kluft zwischen
	Symbolischem und Realem genauso wächst wie der Protest. Erkundungen der
	globalen Kampfzone

	von HOLM FRIEBE

	Wo immer Bill Gates in jüngster Zeit öffentlich auftritt, kann er damit
	rechnen, eine Torte ins Gesicht zu bekommen. Wo immer die Kosmokraten der
	Welt sich treffen, um ihre globalen Businesspläne auszubreiten, müssen sie
	Proteste gewärtigen. Seit den Achtzigerjahren hat es nicht mehr so massive
	Demonstrationen gegeben wie bei den letztjährigen Treffen von
	Internationalem Währungsfonds, World Trade Organisation oder
	Weltwirtschaftsforum. Hervorgegangen aus der Asche der alten Linken,
	angereichert um spontaneistische Art-Performance-Elemente und schlagkräftig
	organisiert übers Internet, ist diese Protestbewegung genau so heterogen
	und international wie die globale Wirtschaft. Als Initialzündung könnte der
	Aufstand der Zapatisten im ärmsten mexikanischen Süden am 1. Januar 1994
	gelten. Zum Stichtag des Inkrafttretens der Amerikanischen Freihandelszone
	Nafta besetzten die Guerilleros mehrere Dörfer im Bundesstaat Chiapas und
	verbreiteten ihre Botschaft über das Netz, ein erstes öffentliches Fanal
	gegen die Globalisierung.

	Einen historischen Sieg errang die Bewegung Ende 1999 in der „Battle of
	Seattle“, als die Innenstadt in Schutt und Asche gelegt und damit die
	Fortsetzung der WTO-Verhandlungen blockiert wurde. Das diesjährige Davoser
	Treffen der Granden aus Wirtschaft und Politik musste mit dem größten
	Polizeiaufgebot seit Gründung der Bündner Kantonspolizei vor zweihundert
	Jahren geschützt werden. Trotzdem stufte das US-Außenministerium die
	Schweiz für den Zeitraum als „Krisenregion“ ein – dieselbe
	Gefahrenkategorie wie Osttimor oder Kirgisistan – und riet US-Bürgern vom
	Besuch des Landes ab.

	Was sind das für Menschen, die derartige Aktivitäten entfalten und damit
	derart geschäftige Abwehrreaktionen hervorrufen? Und was wollen sie? Früher
	hätte man schlicht von „Chaoten“ gesprochen, ohne weiter nach den Motiven
	zu forschen, Fall abgeschlossen. In den heutigen Nachrichten werden sie in
	Ermangelung eines präziseren Begriffs weitaus verständnisvoller
	„Globalisierungsgegner“ genannt.

	Keine Frage: Das Unbehagen im Kapitalismus wächst, und die militanten
	Ausschreitungen sind nur das obere Achtel eines Eisbergs, dessen Sockel
	sich bis in weite Teile des Bürgertums erstreckt. Dass Rundumschläge wie
	Viviane Forresters Buch „Terror der Ökonomie“ oder Robert Kurz’
	„Schwarzbuch des Kapitalismus“ zu Bestsellern werden können, zeigt an, dass
	etwas Grundlegendes nicht stimmt und der globale Kapitalismus nach dem Ende
	des Kommunismus zunehmend in eine Legitimationskrise schlittert.

	In den Feuilletons der bürgerlichen Presse wird seit Neuestem ein
	gediegener Salonantikapitalismus gepflegt, der freilich in seiner
	Konsequenzlosigkeit etwas Rührendes hat. Selbst im Wirtschaftsteil stößt
	man auf Unbehagen angesichts des wachsenden Unbehagens. So war kürzlich in
	der globalisierungsfeindlicher Agitation unverdächtigen Financial Times
	Deutschland zu lesen: „Die globalen Unternehmen repräsentieren gegenwärtig
	nicht mehr das, wonach Menschen verlangen, sondern immer stärker das, was
	wir fürchten – oder gar verabscheuen. Konsumenten wollen nicht
	werbetechnisch überrannt werden, sondern suchen nach Anhaltspunkten, dass
	sie den globalen Firmen wieder trauen können.“

	An diesem Zitat wird auch ein wesentliches Paradigma der neuen
	Protestbewegung deutlich. Es geht nicht mehr in erster Linie gegen die
	Politik, auch nicht gegen die Globalisierung als solche. Es geht gegen die
	globalen Konzerne. Gemeinsamer Nenner der ansonsten disparaten Aktivismen
	ist die Ablehnung von Konzernmacht: eine Mischung aus
	Verbraucherschutzbewegung, internationalen Gewerkschaften und naiver
	Graswurzelromantik – und doch keins von alldem. In den USA, wo traditionell
	Gewerkschaften eine nachgeordnete Rolle spielen, wird deshalb auch nicht
	von „Globalisierungsgegnern“ gesprochen, sondern von „Anti Corporate
	Movement“. Wie ein Beobachter im kanadischen Magazin Adbuster, das mit
	seinen moralisch motivierten Werbeparodien ein wichtiges Organ der
	Antikonzernbewegung ist, schreibt: „Die neuen Aktivisten protestieren nicht
	mehr gegen die Schäden, die Firmen anrichten, sie protestieren gegen die
	Firma als solches.“ Selbst die Demonstranten in Davos forderten nicht etwa
	die Abschaffung des Geldes, sondern „die Zerschlagung der tausend größten
	Konzerne weltweit“.

	Auch die Protestformen haben sich den neuen Gegebenheiten angepasst. Sie
	setzen auf Medienwirksamkeit, Symbolik und Hypes. Sie statuieren Exempel.
	Mit einem Wort: Sie sind catchy. Das macht sie der Werbung ähnlich, gegen
	die sie sich im Kern auch richten, und das macht sie für Unternehmen so
	unberechenbar gefährlich.

	Worum geht es also? Es geht darum, den Mythen, die Werbung, Branding (brand
	= Marke, Brandzeichen) und Marketing kreieren, den Boden zu entziehen und
	einen wirksamen Gegenmythos aufzubauen. Das narrative Muster dahinter
	lautet: David gegen Goliath beziehungsweise Don Quixotes Kampf mit den
	Windmühlen. Die wirkliche Gefahr für Unternehmen liegt demnach nicht in der
	realen Bedrohung, sondern in der symbolischen. In gleichem Maße, wie
	Unternehmen virtueller werden, verlagern sich die Widerstandsformen ins
	Virtuelle. Wie im Marketing selbst geht es um „Mind share“. Es geht nicht
	nur um Fabriken, es geht auch um Logos. Es geht um die zunehmende Kluft
	zwischen Symbolischem und Realem.

	Die fotogenen Ausschreitungen in Davos und anderswo sind somit nur eine –
	wenn auch extreme – Ausformung eines übergeordneten Trends. In denselben
	Kontext gehört, dass Teenager in den USA, wie die Trendforscherin Deedee
	Gordon beobachtet, zunehmend die Designerlogos aus ihren Markenklamotten
	entfernen oder mit Industrieklebeband abdecken. Mag die Furcht vor
	politischem Protest und Skandalisierung sich bei den meisten Firmen noch in
	Grenzen halten, müssen spätestens hier bei jedem Brandmanager die
	Alarmglocken schrillen. Denn wir verlassen den Sektor des sachlichen
	Diskurses und betreten die Gefilde von „cool“ und „uncool“. Wir reden n…
	mehr von einem irreduziblen Bodensatz politischer Aktivisten, wir reden vom
	hysterischen Mainstream. Die Ausweitung der Kampfzone hat begonnen.
	Willkommen im Krisengebiet!

	Für alle, die sich nicht mehr zurechtfinden, hat jetzt die kanadische
	Journalistin Naomi Klein eine umfassende Kartografie der Konfliktregion
	angefertigt – darin eingezeichnet sämtliche Frontverläufe, Minenfelder und
	künftigen Unruheherde. In akribischer Recherchearbeit und unzähligen
	Interviews auf beiden Seiten hat die Dreißigjährige die Symptome und losen
	Enden des wachsenden Protestes gegen Unternehmen und ihre Images
	zusammengetragen und auch gleich ein passendes Label dafür gefunden. „No
	Logo“ heißt die angenehme Mischung aus Pamphlet, wissenschaftlicher
	Abhandlung und autobiografisch eingefärbtem Generationenporträt.

	Ohne Werbung, nur über Mundpropaganda ist das Buch zu einem
	„internationalen Geheimtipp“ avanciert, wie der Spiegel feststellt. Die
	Autorin ist auf dem besten Weg, zur Ikone der Bewegung zu werden. Die
	britische Times ernannte Klein zur „wohl einflussreichsten Person der Welt
	unter 35“. Und der Observer bezeichnete das Buch gar „The Das Kapital of
	the growing anticorporate movement“.

	Dabei kommt Klein – bei aller Parteilichkeit und spürbaren Sympathie für
	den linken Kern dessen, was sie beschreibt – ganz ohne ideologischen
	Ballast aus. Obwohl Marx’ These vom „Fetischcharakter der Ware“ einen
	schönen Anknüpfungspunkt für Kleins These von der „Tyrannei des Brandings�…
	böte, kommt der Verweis im Buch nicht einmal vor. „Anecdotal Evidence“
	heißt dagegen die Devise: Klein spricht als Betroffene, als Angehörige der
	Generation X, die als erste Generation der vollen Wucht des amerikanischen
	Teenagermarketings ausgesetzt war.

	Wenn man sich den internationalen Kapitalismus für einen Moment vorstellt
	wie den Todesstern bei Star Wars, dann hat Klein damit eindeutig den
	Luftschacht identifiziert, der das gesamte System verwundbar macht. Über
	die Hälfte der Kapitalwerte der Unternehmen weltweit bestehen aus Namen-
	und Markenrechten. Bei kurzlebigen Konsumgütern sind es meist sogar über
	sechzig Prozent. Coca-Cola, Paradebeispiel für erfolgreiches globales
	Branding, hat nach Angaben der Agentur Interbrand, der führenden Instanz in
	Sachen Markenbewertung, einen Markenwert von mehr als 72 Milliarden Dollar
	und ist damit noch immer die wertvollste Marke der Welt. Allerdings werden
	hier auch die Gefahren deutlich: Marken sind genauso teure wie fragile
	Gebilde. Der Wert der Marke Coca-Cola ist laut Interbrand allein im Jahr
	2000 um dreizehn Prozent gefallen.

	Tatsächlich besteht ja der Wert einer Marke in ihrem Fetischcharakter –
	jenes Quantum an irrationalem Mehrwert, das den Nutzen des Produktes
	übersteigt. Das ist eine Binsenweisheit des Marketing und trifft bereits
	für die frühen mit Marken versehenen Massenprodukte zu. Dennoch,
	argumentiert Klein, hat das Branding in den letzten Jahren derart an
	Bedeutung gewonnen, dass man von einer neuen Qualität sprechen kann. Sie
	nennt das „die Ära der Superbrands“.

	Die Geschichte geht so: „Der astronomische Zuwachs an Gewinnen und
	kulturellem Einfluss der multinationalen Unternehmen in den letzten
	fünfzehn Jahren“, schreibt Klein, „kann eindeutig zurückgeführt werden a…
	eine einzelne, vermeintlich harmlose Idee von Managementtheoretikern Mitte
	der Achtziger: dass erfolgreiche Unternehmen in erster Linie Marken
	produzieren müssen, im Gegensatz zu Produkten.“ Bis dahin sei Werbung in
	erster Linie als Verkaufsförderung angesehen und somit unter Kosten
	verbucht worden. Durch Fokussierung auf den inhärenten Wert von Marken
	konnten Werbeaufwendungen als Investitionen verbucht werden. Auf einmal
	standen die Investitionen in den Aufbau einer Marke gleichberechtigt neben
	dem Aufbau von Produktionskapazitäten oder der Entwicklung neuer Produkte.
	Die Marke hatte sich vom Produkt gelöst und konnte ihr Eigenleben antreten.
	Die Marken wurden die eigentlichen Stars: „Brands and Stars have become the
	same thing“, zitiert Klein Michael J. Wolf. Die Ära der Superbrands konnte
	beginnen.

	Dabei war der Siegeszug dieser Idee keineswegs unangefochten, der Aufstieg
	des Marketings zur Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre keineswegs
	ausgemacht. Anfang der Neunziger kam es, wie Klein aufzeigt, zu einer
	ernsthaften Krise des Systems, eingegangen in die Annalen als „Marlboro
	Friday“. Was war geschehen? Phillip Morris, bis dahin Vorreiter einer durch
	Branding und Markenaufbau getriebenen Premium- und Prestigestrategie,
	schien seinen eigenen Prinzipien zu misstrauen und senkte den Preis von
	Marlboro um zwanzig Prozent. Wenn selbst Marlboro vom Pfad des Branding
	abwich, so schien es, dann stimme mit dem ganzen Konzept etwas nicht. Wall
	Street entzog das Vertrauen, die Kurse der großen Konsumgütermarken
	purzelten. 1991 war das erste Jahr seit langem, in dem die Werbeausgaben in
	den USA sanken, und zwar um drastische 5,5 Prozent.

	Was aussah wie der Tod des Branding, war, wie Klein argumentiert, nur das
	Zünden der zweiten Stufe. Während viele traditionelle Marken zur
	„Commodity“, zur Standardware, herabsanken und sich mit den Handelsmarken
	der Warenhausketten duellieren konnten, prosperierten während der
	Neunzigerjahre jene Marken, die von Anfang an weniger für ein Produkt,
	sondern für eine Philosophie standen: Nike, Apple, Calvin Klein, Disney,
	Levi’s und Starbucks. Weil sie durch und durch Marke waren – „branded to
	the bone“ – konnte ihnen die Krise der Produktmarke nichts anhaben. Wo die
	großen Marken der ersten Generation um ihr mühsam zusammengezimmertes Image
	bangen mussten, stand diese neue Generation von Marken gleichsam auf der
	sicheren Seite, weil sie von vornherein nur aus Image bestanden hatten.

	Die Lösung: einfach noch einen Schritt weitergehen: „Über Nacht wurde
	‚brands not products‘ der Schlachtruf für eine Renaissance des Marketing
	unter der Federführung von Unternehmen neuen Typus, die sich selbst mehr
	als ‚Meinungsbroker‘ denn als Warenproduzenten verstanden“, so Klein. Heu…
	ist diese Überzeugung bekanntlich bis in sämtliche Niederungen der
	Konsumgüterindustrie vorgedrungen. Kaum ein Unternehmen, das noch ein
	simples Produkt anbietet, ohne gleich eine Lebensphilosophie
	mitzuverkaufen. Nike hat die Kurve gekriegt und verkauft keine Turnschuhe,
	sondern Sportsgeist, IBM keine Computer, sondern „Business solutions“,
	Swatch keine Armbanduhren, sondern Zeit.

	Das Bild, welches Klein von modernen Unternehmen als „Superbrands“
	zeichnet, ist, überspitzt formuliert, das einer Kulissenstadt für einen
	billigen Western: Firmen bestehen nur noch aus ihren nach außen hin
	sichtbaren Fassaden. Das was früher eine Firma ausmachte – Produkte,
	Patente, Produktionsstätten, Personal –, gerät ins Hintertreffen. Das
	massive Outsourcing und Streamlining von Unternehmensteilen, die
	Verlagerung der Produktion an Billigstandorte der Dritten Welt und der vor
	allem in den USA vorherrschende Trend zur dauerhaften Beschäftigung von
	Zeitarbeitern („Permatemps“) zu deutlich schlechteren Konditionen sind
	somit nur die hässliche Kehrseite, das, was sich hinter den
	Hochglanzfassaden der Marke abspielt. Multinationale Konzerne kontrollieren
	33 Prozent der weltweiten Aktiva – mit nur fünf Prozent der direkt
	Angestellten. Da nimmt es dann auch nicht mehr Wunder, dass sechzig Prozent
	der Produkte, die Cisco ausliefert, nie ein Ciscomitarbeiter in Händen
	gehalten hat. All denjenigen Arbeitern, die im Zuge dieser
	Umstrukturierungen freigesetzt wurden, wird nahegelegt, sich selbst zu
	vermarkten, selbst zu einem Markenprodukt zu werden. „Brand Called You“
	heißt ein populäres Ratgeberbuch von Tom Peters, das den Weg dorthin weist.
	Mit anderen Worten: das Selbstbranding als einzige Rettung in einer von
	Markenimages besessenen Wirtschaft.

	Tatsächlich ist in den USA kaum eine Gewerkschaftsmacht erkennbar, die den
	Fortschritt in Richtung „Free Agent Nation“ – ein neoliberales Utopia,
	ausgerufen von Daniel H. Pink – aufhalten würde. Die neuen Protestformen
	bilden sich, wenn überhaupt, nicht mehr auf der Entstehungs-, sondern auf
	der Verwendungsseite des Bruttosozialproduktes, beim Konsum. Klein hat
	dafür eine simple Erklärung parat: Die Fixierung auf Marken ist uns längst
	in Fleisch und Blut übergegangen. „Rede über Regierung, rede über Werte,
	rede über Rechte – alles schön und gut, aber rede über Shopping, dann
	bekommst du wirklich unsere Aufmerksamkeit.“

	Eine der Schlüsselerkenntnisse aus „No Logo“ ist, dass wir längst in einer
	Art Totalitarismus der Markenwelt leben, aus dem es kein Entrinnen gibt und
	in dem nur gehört wird, wer selbst die Sprache der Werbung spricht. Diese
	Feststellung ist nicht Anlass zu Kulturpessimismus oder moralischer
	Entrüstung, vielmehr Auslöser für ein diffuses Unbehagen: Je mehr sich
	Marken zu Kultur- und Sinnstiftern aufschwingen, desto mehr wird deutlich,
	dass sie nicht in der Lage sind, die Sinndefizite der säkularisierten Welt
	aufzufangen. Klein beschreibt das ganz subjektiv als ein Gefühl von
	Klaustrophobie, das bei vielen Angehörigen ihrer Generation verbreitet sein
	dürfte: „Was mich umtreibt, ist nicht die Abwesenheit von Raum im
	wörtlichen Sinn, sondern die Abwesenheit von metaphorischen Räumen:
	Loslösung, Überschreitung, ein unbestimmtes Gefühl von Freiheit.“

	Schuld daran ist die flächendeckende Ausbreitung von Werbung und Sponsoring
	in alle Bereiche des öffentlichen Lebens. Der ursprünglich unabhängige
	Charakter von Kultur, Sport und Medien wird so mehr und mehr von den
	Intentionen der Sponsoren überschattet. Jede soziale Spielfläche wird
	umgewidmet, jedes Thema mit einem kommerziellen Absender versehen und alle
	noch freien Claims im öffentlichen Raum besetzt. In den USA hält Werbung
	vermehrt auch an Schulen und Universitäten Einzug. (Ein krasses Beispiel:
	Zum 1998 von Coca-Cola ausgerufenen „Coke Day“ mussten alle Schüler der
	Greenbriar High School in Evans, Georgia, in „Coke“-T-Shirts erscheinen und
	lernten einen Tag lang von Coca-Cola-Mitarbeitern alles, was man über die
	braune Brause wissen muss. Dafür erhielt die Schule fünfhundert Dollar.)

	Das „Ambient Marketing“ benutzt neue Werbeflächen, die bislang noch
	verschont geblieben sind, um seine Botschaften an den Konsumenten zu
	bringen, auf öffentlichen Toiletten, Gullydeckeln, Skiliften ... Täglich
	prasseln zwei- bis dreitausend Werbebotschaften auf den westlichen
	Konsumbürger nieder, der mit Abstumpfung reagiert. Die wachsende Immunität
	der Verbraucher führt dazu, dass die Intensität noch gesteigert und die
	letzten Freiflächen versiegelt werden. Ein Teufelskreis, wie selbst
	Deutschlands führender Werber Sebastian Turner in seinem Buch „Spring. Das
	Geheimnis erfolgreicher Werbung“ feststellt.

	Es scheint, als hätte das System Werbung, das die letzten Jahrzehnte
	hindurch so überdurchschnittlich prosperierte, einen kritischen
	Schwellenwert überschritten, als würde ihm sein ungebremster Siegeszug
	allmählich zur Bedrohung – wie eine biologische Population, die sich qua
	guter Bedingungen enorm ausgebreitet hat und die jetzt qua Überbevölkerung
	ihre eigene Lebensgrundlage aushöhlt.

	Nicht von ungefähr kommt der Widerstand gegen die Konzerne heute eher aus
	einer ästhetischen Ecke und entzündet sich vor allem an ihren
	Marketingaktivitäten. Als Kristallisationspunkt brauchen die
	Negativkampagnen zwar meist einen realen Kern, wie etwa die Enthüllung,
	dass Nike in Sweatshops der Dritten Welt produziert oder dass der
	Shellkonzern die Regierung in Nigeria hofiert und damit die Ausrottung des
	Ogonivolkes begünstigt.

	Dass derartige Kampagnen aber auf übergeordneten Zuspruch und Sympathie
	auch in politisch wenig interessierten Kreisen stoßen, hat einen tiefer
	liegenden Grund, der mit Schadenfreude nur unzureichend benannt wird.
	Vielleicht ist der dominierende Konsumententypus längst der des Zynikers,
	der ahnt und sich damit abgefunden hat, dass er allerorten geblendet,
	belogen und übervorteilt wird. Deshalb hegt er eine klammheimliche
	Sympathie für die wenigen Don Quixotes, die tatsächlich den Kampf mit den
	Windmühlen aufnehmen. Auf diesem Nährboden gedeiht die Bewegung, die Klein
	portraitiert.

	Zu den klassischen Bürgerinitiativen, die bestimmte Geschäftspraktiken und
	Produktionsweisen anprangern, ist weltweit eine lockere Allianz aus
	Künstlern und Medienguerilleros getreten, die teilweise an die Spontiszene
	der Siebziger erinnert. „Culture Jamming“ bezeichnet die Praxis, auf
	Plakatwänden die Werbebotschaften zu verfremden oder ihnen eine neue
	Bedeutung zu geben. In Amerika avancierte Culture Jamming teilweise
	regelrecht zum Volkssport. Das eingangs erwähnte Magazin Adbuster
	veröffentlicht monatlich Parodien von Anzeigenmotiven, um damit auf
	Missstände aufmerksam zu machen, und genießt mittlerweile internationale
	Beachtung. „Reclaim the Streets“ ist eine weitere lose vernetzte
	internationale Plattform, die sich die symbolische Rückeroberung der einst
	öffentlichen Räume und Territorien auf die Fahnen geschrieben hat. Zum
	Repertoire gehören spontane Partys auf Autobahnzufahrten, in
	Einkaufszentren oder in den Nachtschalterhallen von Banken, bis diese von
	der Polizei aufgelöst werden. Das 1997 erschienene „Handbuch der
	Kommunikationsguerilla“ gibt Anleitung, wie man alte und neue Medien
	einsetzt, um effektiv Unfrieden und Verwirrung zu stiften, etwa mittels
	gefälschter Presseerklärungen.

	Natürlich bietet auch das Internet hervorragende Bedingungen für
	Antiunternehmensaktivitäten weit über die Vernetzung hinaus. Im virtuellen
	Territorium haben kleine Kollektive oft wirkungsvollere Hebel als im
	realen. Die als „Toywars“ bekannt gewordene jahrelangen
	Auseinandersetzungen der Künstlergruppe „etoy“ mit dem
	Onlinespielzeuganbieter „eToys“ – Letzterer wollte die Verwendung des
	ähnlich klingenden Domainnamens gerichtlich unterbinden lassen – wurden zum
	Exempel für hartnäckige Renitenz im Netz und zum blamablen Eigentor für den
	Spielzeuganbieter. Die konzertierten Hackerattacken auf die Websites von
	Microsoft oder Yahoo! zeigen, dass selbst die Big Player verwundbar sind.
	Und was für ein Triumph für die Gegner des Weltwirtschaftsforums, als sie
	der Presse eine Liste mit hochsensiblen persönlichen Daten und
	Kreditkartennummern der Mächtigsten der Welt übergeben konnten, die sie von
	einem WEF-Server gezogen hatten. Im Datenraum, so scheint es, kann Don
	Quixote durchaus Achtungserfolge erzielen.

	Dennoch liegen die Aporien dieser Ansätze auf der Hand. Auch wenn sich
	Klein in „No Logo“ kurz der romantischen Utopie einer von Logos befreiten
	Welt hingibt, macht sie sich keinerlei Illusionen, was die immanenten
	Schwächen des konsumbasierten Aktivismus angeht: Symbolischer Protest kann
	allenfalls symbolische Erfolge erzielen und eine Kritik, die auf Oberfläche
	abzielt, kann auch nur an der Oberfläche wirksam werden. So effektiv er
	sein kann, bleibt er seinem Wesen nach punktuell. Spontan geformte
	Allianzen können auch genauso schnell wieder zerfallen. Der noch so
	medienwirksame Graswurzelprotest ersetzt keine wirkungsvolle
	Kartellaufsicht. Eine Kampagne gegen den Sichtbarsten, Größten und
	Mächtigsten einer Branche begünstigt im Zweifel nur dessen Konkurrenten,
	obwohl dieser kein Jota besser sein muss. Das erfuhr Reebok, dessen
	Verkaufszahlen ohne eigenes Zutun in die Höhe ging, als Nike im Zuge der
	„Sneakerwars“ Mitte der Neunziger auf einmal uncool wurde.

	Nicht zuletzt finden sich die Antimarketingaktivisten in der misslichen
	Situation wieder, um erfolgreich zu sein, ihre eigenen Ideen wirkungsvoll
	vermarkten zu müssen: „Die Frage, wie man eine Antimarketingkampagne am
	besten vermarktet, ist ein extrem heikles Dilemma.“ Weil die
	Räuber-und-Gendarme-Spiele mit den Markenimages immer schon auf dem vom
	Marketing definierten Spielfeld ausgetragen werden, weil selbst die
	schärfsten Gegner in der Logik des Branding gefangen sind, ist der
	Ausverkauf der Szene absehbar: Auch das Magazin Adbuster bietet
	mittlerweile Fan-T-Shirts und Kaffeetassen mit Aufdruck an.

	Seit Gramsci wissen wir, dass der robuste Kapitalismus einen guten Magen
	für Widersprüche hat. Die Fähigkeit, Kritik zu absorbieren und ihr dadurch
	die Spitze zu brechen, ist atemberaubend. Das gilt vor allem auch für das
	Marketing, das sich längst das Antimarketing als eine neue Volte,
	unverbrauchte Spielwiese und glaubwürdige Stilart einverleibt hat – extrem
	edgy, weil ironisch selbstreferentiell! Klein nennt das „nichtlineare
	Werbung“ und gibt Beispiele: 1997 wirbt Nike mit dem Slogan: „I’m not a
	target market, I’m an athlete.“ Sprite stößt mit seiner weltweiten „Ima…
	is nothing“-Kampagne ins selbe Horn. „Image ist nichts, Durst ist alles.“
	Die hippe Jeansmarke Diesel setzt mit seiner Submarke „Brand 0“ genau auf
	den Trend zum Debranding und ahmt in parodistischen Plakatwerbungen bereits
	die Interventionen des „Culture Jamming“ nach, frei nach dem Motto:
	Dekonstruiere dich selbst, bevor es andere tun.

	Wie weit diese Form repressiver Toleranz mittlerweile geht, erfuhr die
	US-Band „Negativeland“, die gewissermaßen der musikalische Arm der Bewegung
	ist und in ihren Texten oft scharf gegen Werbung schießt. 1997 erhielt Mark
	Hosler, Kopf der Band, einen Anruf der ultrahippen Agentur Wieden & Kennedy
	mit der Anfrage, ob die Band den Soundtrack für einen Spot für die
	Biermarke Miller beisteuern würde. Hosler gab danach zu Protokoll: „Sie
	haben überhaupt nicht begriffen, dass unsere gesamte Arbeit in
	fundamentaler Opposition zu allem steht, womit sie befasst sind, und es hat
	mich sehr deprimiert, weil ich bis dahin dachte, dass unsere Ästhetik sich
	nicht ohne weiteres in Marketing übersetzen lassen würde.“

	Auch der Hype, der mitlerweile um „No Logo“ entstanden ist, ließe sich
	böswillig als geschickt lancierte Kampagne hinstellen. Die Autorin ist
	damit zu einem internationalen Star und zu einem begehrten Markenprodukt
	geworden, ob es ihr nun passt oder nicht. Ist die „No Logo“-Attitüde
	letztlich nur der dringend gesuchte Glaubwürdigkeitskick für ein im eigenen
	Saft stecken gebliebenes Marketing? Oder ist Klein tatsächlich Sprachrohr
	einer mächtigen Bewegung, die endlich gelernt hat, immun gegen die
	Korrumpierungsversuche des Kapitals zu werden, und den internationalen
	Kapitalismus in seine nächste große Krise stürzen wird?

	Wahrscheinlich keins von beiden: Der große Ikonoklasmus gegen die
	gebrandete Welt wird ausbleiben, das Gros der Menschen wird die Resistenz
	gegen Marketing der Renitenz vorziehen. Dennoch ist der latente
	Konsumentenargwohn für die Unternehmen ein ebensolches Problem wie die
	gezielte Protestattacke. Fest steht: Die Antwort auf den Überdruss am
	Marketing kann sicher nicht noch mehr Marketing sein. Auch nicht eines, das
	sich selbst als sein Gegenspieler ausgibt.

	Es sind die simplen Utopien, die in einem Klima allgemeiner Saturiertheit
	eine ungeheure Strahlkraft entfalten. Denk das Undenkbare! Stell dir eine
	Welt ohne Logos vor! Man kann gegen Kuba sagen, was man will, wer jemals
	vom Flughafen aus nach Havanna hineingefahren ist, wird die Abwesenheit von
	Werbetafeln und Coca-Cola-Logos als fundamental neue Erfahrung verbuchen.

	Die Botschaft von „No Logo“ lässt sich auf diese simple Frage
	herunterbrechen: Wie viel Raum wollen wir Marken in unserem Bewusstsein
	einräumen und was können wir stattdessen sonst noch anstellen? Oder wie
	Naomi Klein es im Interview formuliert: „Die Ideen, die diese Marken
	adaptiert haben, sind immer noch machtvoll: Gemeinschaft, Stärkung des
	Einzelnen, Demokratie etc. Natürlich sind die Marken auf den Plan getreten,
	uns diese machtvollen Ideen zurückzuverkaufen. Aber es handelt sich um eine
	Mogelpackung, deshalb bleibt die Sehnsucht, und wir müssen immer weiter
	shoppen. Dennoch brauchen wir echte Gemeinschaften, echte Demokratie, echte
	Mitsprachemöglichkeiten des Einzelnen im globalen Zeitalter. Wir werden
	herausbekommen, woher wir das nehmen, jedenfalls nicht von unseren
	Turnschuhen.“

	Vielleicht ist ja tatsächlich schon etwas gewonnen, wenn wir einfach
	anfangen würden, weniger über Turnschuhe nachzudenken.

	HOLM FRIEBE, 28, Diplomvolkswirt und Journalist, arbeitet als
	Unternehmensberater

	10 Mar 2001

	## AUTOREN

	HOLM FRIEBE

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