# 图书读者人口学
互联网的到来，让很多原来看不到的人变得能被看到了，同时也使很多我们之前
看不到的商品出现在我们面前。我们容易因此产生一种错觉，即互联网的存在应
该会使产品能够进入更广阔的市场，或者说，同样的一种产品会因此获得更好的
销量。
对于生活必需品，这种判断或许在一定程度上是成立的。比如大米和油麦菜，应
该可以借助互联网的流量，取得更好的销路。包括一些非必需品，比如水果，也
借助网络获得了更大的市场。只要问问任何一个在拼多多开店的人，我们可能都
会得到肯定的答案。但是，对于图书，这个结论并不成立。或者说它在一开始是
成立的，但随着互联网的普及，这个结论越来越不正确。
也就是说，现在虽然一本书理论上可以进入更多的人的视野，但会对它感兴趣的
人并没有增加。互联网和其他的传媒，把一本书介绍给更多的潜在购买者的边际
效用基本为零。在上个世纪不少书可以达到数十万的销量，现在可能只有百分之
一的书能够卖完不到万册的首印量。
原因之一，应该是互联网对前互联网时代的畅销书的替代作用。上个世纪的畅销
书内容也比较浅显，不过是常识和轶闻而已，但因为当时没有别的渠道可以获得
这些信息，所以人们只有买书。在今天的互联网上，这些内容可说是最基本的最
大公约数，人们当然不需要再从图书获得这些内容，于是动辄卖出十万册的图书
品种急剧减少。
而艰深的专业书，过去是从非互联网的渠道被读者所了解，比如通过行业专业的
刊物或者会议，甚至通过"师门"中的口耳相传。互联网的出现并不会改变这些渠
道的作用，也不太可能使大众对这些专业书产生兴趣。只有在极少的情况下，大
众因为互联网上偶然的一条内容，对实际上极为艰深的专业书产生兴趣，甚至让
它成为洛阳纸贵的畅销书和长销书。比如这两年的《置身事内》。
对介于这两种情况之间的书，互联网的引流作用可能和它所取代的报纸杂志的引
流作用相当，不同的是，今天的读者用读起来困难的读物挑战自己的意愿大不如
前------还有大量的娱乐手段在分流人们的时间和注意力。因此相较二十年前，一本
书的读者可能会少很多，虽然剩下的这些读者都是组成更"纯粹"的读者，他们的
绝对数量相比过去的核心读者数量也只多不少。
结论是，图书一味的通俗化并不能明显地增加读者的数量，今天通俗书的不俗销
量，还是图书行业路径依赖，以及人们对读书这件事尚未完全祛魅的结果。而大
部分图书把自己介绍给"一般读者"的努力很可能也是徒劳的，让内容的卖点更鲜
明，或许反倒能吸引更多的核心读者，通过他们多样的组成和兴趣，达成对图书
内容的多角度解读，以实现图书的"出圈"。
